Director del Centro de Desarrollo Turístico de ESADE

Josep Francesc Valls

 Esade analiza el fenómeno de las vacaciones aportando soluciones

 “Organizamos nuestra vida alrededor de la cultura del ocio”

 Las “marcas de ciudad” son bastante ambivalentes en los distintos mercados, y muy pocas acaban homogeneizando la percepción que se tiene de ella.

Domingo, 01 de Agosto de 2004
 El centro de desarrollo turístico de ESADE (CEDIT) tiene como objetivo ofrecer formación de calidad en el ámbito del turismo y el ocio. El centro inició su andadura en 1992 y desde su constitución Josep Francesc Valls ha estado siempre a cargo de su dirección. Actualmente dispone de dos cursos para directivos, el Tourism & Management Program y el curso de Dirección y Gestión Turística. El CEDIT también lleva a cabo desde hace once años, el Simposio Internacional de Turismo y Ocio, cita ineludible para los profesionales del sector, los responsables públicos y los expertos y estudiosos.
“En los meses estivales no habría que promocionar nada porque las grandes ciudades ya tienen suficiente turismo. De lo que se trata es compensar los otros meses del año para que continuamente hubiera turistas”

“Es distinta la perspectiva que se tiene de un mismo lugar. La imagen de Cataluña es distinta en el País Vasco, en Madrid o en Andalucía. Cada cliente, público o mercado, acaba recibiendo una impronta determinada. Influyen los criterios que se tienen sobre esa marca, y después toda la información que se posee”

“Si en lugar de concentrar todo el núcleo turístico al lado de la playa, se dispersará más, quizá conseguiríamos potenciar el radio de influencia turística de ciertas zonas”

 
 

Resulta curioso que las tendencias de ocio sean analizadas de un modo casi científico.
 


Pues sí. En Esade he tenido el honor de haber dirigido un estudio desde el año 97 sobre las aptitudes del ocio de los españoles y de los europeos. Con esta premisa, marcamos unas líneas que definitivamente se han confirmado en su totalidad. Primero: la reducción de las estancias de los turistas. Segundo: la fragmentación de las vacaciones. Tenemos en verano, pero también en periodos como Navidad, Semana Santa, los puentes de cada una de las comunidades autónomas… Todo esto ya quedó muy claro cuando en el 97 hicimos el primer estudio. 
 


Así, pues, hay cambios importantes
 


Sí, y con esta premisa puedo decir que al sector turístico catalán le está costando mucho adecuarse a esta realidad. Ahora mismo estamos preparando junto con el Colegio de Economistas, una ponencia sobre el replanteamiento turístico en Cataluña. Por que es algo necesario. En la costa se pretende seguir manteniendo el modelo turístico de los años 60,70 y 80, y ese no es el camino a seguir.
 


Los medios publican titulares basados en porcentajes que muchas veces suelen marcar el éxito o el fracaso de las políticas en turismo. Parece que si no se alcanza el 100% de ocupación, toda cifra es desdeñable…
 


Hace años que no miro los datos de temporada... Hemos de replantear esta visión de “turismo = ferragosto”, para conseguir visualizar todo el abanico de turismos existentes. El turismo de playa se concentra fundamentalmente, tanto por su deformación y evolución histórica, en unos meses de verano o en unos fines de semana determinados. Sin embargo el turismo cultural no casa con los meses veraniegos, sino que se da más en primavera o en los primeros compases del otoño. Luego si te fijas, los parques temáticos están muy tranquilos en el mes de agosto… 
 


Habría que encontrar pues, una ciudad que fuese atractiva todo el año
 


Probablemente el mejor ejemplo que podríamos presentar como lugar de oferta turística continua es la ciudad de Barcelona. La Ciudad Condal se ha preparado para realizar actividades durante 365 días al año, dirigidas a públicos diversos, y ferias, congresos y salones; y entre los aspectos culturales y monumentos de interés. Es una buena política turística.
 


¿España tiene que seguir con la misma política turística que hasta ahora o debe plantearse cambios?
 


Hay que tener en cuenta que hay miles de personas que viven de este sector, por ello, cambios bruscos no hay que hacerlos. Por ejemplo, a mi parecer, en los meses estivales no se tendría que promocionar nada por que ya hay suficientes clientes. Tendrían que aplatanar estas puntas tan altas que experimentan en verano para conseguir que los otros meses del año subieran. De esta manera se dosificaría el turismo y estoy seguro que se optimizarían ingresos. El Fórum por ejemplo está revitalizando el verano en Barcelona, una época que no suele ser muy brillante turísticamente.
 


¿La imagen de marca es un estigma que todo el mundo percibe igual? Por ejemplo la marca “Barcelona” o la marca “España”, ¿se percibe de diferente manera en Estados Unidos que en Japón?
 


Cada público percibe la marca desde su óptica. La imagen de Cataluña es distinta en el País Vasco, en Madrid o en Andalucía. Cada cliente, público o mercado, acaba recibiendo una impronta determinada. Primero influyen todos los criterios que se tienen sobre esa marca, y después toda la información que se posee. Las “marcas de ciudad” son bastante ambivalentes en los distintos mercados, y muy pocas acaban homogeneizando la percepción que se tiene de ella. 
 


La gestión en las empresas dedicadas al turismo se ha visto facilitada por las nuevas tecnologías, pero ¿ha sabido el personal adaptarse a ellas?
 


Hoy en día, tenemos más técnicas de gestión y tecnologías de las que se aplican en las empresas turísticas. En este punto haría una distinción entre instrumentos y conocimiento. Puede que se apliquen más instrumentos nuevos pero el conocimiento no está desarrollado masivamente en las empresas. Cuando Esade puso en marcha hace diez años un programa para directivos que tuviesen más de cinco años de experiencia y quisieran aprender las nuevas técnicas de conocimiento, nos dimos cuenta automáticamente de que era una necesidad existente.
 


¿La entrada del euro ha reportado una estabilización de precios?
 


Hay una gran contradicción en este tema. En principio, creamos un modelo de turismo en España. Con el paso de los años, en teoría, tendrían que haber comenzado a subir los precios pero no ha sido así. Si comparamos un paquete vacacional de la Costa Brava o la Costa del Sol con el de una playa turca, seguramente tendremos precios más baratos. Eso es algo natural ya que tenemos zonas modernas, con hoteles de reciente creación… Pero si comparamos los precios actuales con los que ofrecía España años atrás, vemos que no estamos ni aumentando el IPC. Es decir, que estamos ofreciendo plazas hoteleras a precios más asequibles que hace unos años. Esto nos lleva a una segunda reflexión…
 


Si…
 


El sector turístico está manteniendo unos niveles de ocupación en los hoteles  del 75%. Se ha producido un fenómeno de crecimiento de 25.000 a 35.000 plazas hoteleras, eso se ha hecho patente. La ocupación, en lugar de caer se ha mantenido, pero gracias a los precios tan asequibles de los hoteles de 3,4 y hasta de 5 estrellas. Sólo tenemos que hacer una comparación simple para ilustrar esto. Una noche en un hotel de 3 estrellas en Milán vale 150 euros. Uno de 4 estrellas: 200 euros… El precio medio de un tres estrellas en Barcelona ronda los 100 euros y el de 4 estrellas te sale por 130 euros… ¡Estamos en unos desniveles extraordinarios!
 


Sorprendente…
 


En Milán puedes encontrar turismo de negocios y cultural. En Barcelona a parte de turismo de negocios, encuentras playa y ofertas culturales y artísticas de gran interés. El problema  es que estamos reduciendo a la baja los precios, no sólo en hostelería, sino en viajes de avión, en parques temáticos…. En prácticamente todos los sectores.
 


¿Queda espacio para la construcción de infraestructuras en la costa española o cree que ya se ha exprimido al máximo el terreno costero?
 


En la costa se ha creado un emporio de forma discontinuada y desaprovechando el terreno. En algunos lugares del territorio, a veinte kilómetros del interior de la playa, hay miseria turística. Si en lugar de concentrar todo el núcleo turístico al lado de la playa, se dispersará más, quizá conseguiríamos potenciar el radio de influencia turística de ciertas zonas.
 


¿El concepto de la cultura del ocio va totalmente en contra de la cultura del trabajo?
 


En toda la era contemporánea las personas nos hemos estado reafirmando en torno a un concepto, que es el éxito y la realización en el trabajo. Desde los noventa este eje fundamental de la vida ha comenzado a cambiar en Europa. Desde el 97 hasta el 2002 hicimos encuestas a españoles y europeos de seis países diferentes preguntándoles cual era el eje de su vida. La mayoría respondía que organizaba su vida desde una perspectiva dedicada al ocio. La flexibilidad en los horarios lo permite actualmente. 
 


A la hora de consensuar un destino veraniego en la familia, ¿quién influye más en la decisión final?
 


En el hogar se producen guerras en la toma de decisiones… Los críos de hoy día tienen una fuente de información y toma de decisiones brutal e influyen mucho a la hora de decidir un destino vacacional. No obstante, la decisión final siempre va a cargo de los padres. La verdad es que hoy día la toma de decisiones es un suplicio dentro de una familia… Un mejor enfoque del tema del ocio sería ver cada uno de los grupos por sus intereses, motivaciones, nivel de adquisición, sus circuitos de cada miembro de la familia…