Director General de Master Cadena

Carlos Moreno

 Las tiendas pequeñas se mantienen a flote gracias al tesón y a la colaboración de las centrales de compra

 “La satisfacción del cliente se encuentra en el trato directo”

 Master Cadena está presente en más de un millar de establecimientos de todo el territorio español

Miércoles, 01 de Septiembre de 2004
 La filosofía de Master Cadena se basa, en gran medida, en el servicio al cliente. Por este motivo han conseguido liderar el sector electrodoméstico de nuestro país. Actualmente reparten sus productos en más de un millar de tiendas a lo largo de todo el territorio español. En ellas podemos encontrar una amplia gama de productos: desde los más básicos para el hogar (lavadoras, frigoríficos, calefactores...), hasta la tecnología más puntera. Hoy hablamos con Carlos Moreno Director General de la empresa.
“A la hora de comprar cualquier producto, el usuario se rige, aunque no lo reconozca, por el tema económico. Sin embargo, con el paso del tiempo esto ha ido evolucionando. Ahora el comprador se fija más en la calidad, las prestaciones y el diseño que les puede ofrecer un determinado producto”

“Los gustos se han globalizado enormemente y la tensión en los precios ha obligado a los productores a tener macro-fábricas, para tener las mejores condiciones posibles. Estos son los motivos por los cuales muchas de las fábricas que estaban ubicadas en nuestro país se hayan desplazado”
 
 

¿Por qué eligió el sector del electrodoméstico?
 


Cuando uno es joven aterriza laboralmente donde puede. Además, el nuestro es un sector muy cerrado, donde mucha gente llega, pero poca consigue cuajar. Siempre somos los mismos. Sin embargo, con el paso de los años es una industria que crea adicción, porque es un mundo muy amplio, ya que se trabaja desde la gama blanca (lavadoras...) hasta las últimas revoluciones tecnológicas (cámaras fotográficas, telefonía, informática...). Esto, para alguien como yo, que se considera un tecnoadicto, es muy importante.
 


¿Cómo ha evolucionado la industria en los últimos años?
 
 


Hace diez años los establecimientos de electrodomésticos se limitaban a tener lavadoras, frigoríficos y televisores. Este aspecto ha cambiado, ahora las tiendas han ampliado la oferta de productos (telefonía, aires acondicionados, dvd’s...). Los lineales se han más que duplicado en la última década.
 


Esta ampliación que ha sufrido el ámbito tecnológico, ¿cómo ha afectado a las empresas a nivel de facturación, distribución, puntos de venta...?
 
 


En cuanto a facturación se refiere en los últimos ocho – diez años, por poner una referencia, hemos triplicado nuestro volumen de negocios. Este año está previsto superar los 600 millones de euros en ventas. El número de puntos de venta también se ha incrementado ostensiblemente. Ahora mismo contamos con más de 1.200 tiendas en toda España, lo que supone un aumento del 20% en los últimos dos lustros y nos convierte en el grupo con más implantación en nuestro país.
 


¿Qué prefieren los dirigentes de Master Cadena; establecer las tiendas en calles concurridas de las ciudades y pueblos o, bien, ubicarlas en grandes centros comerciales?
 
 


Pues hacemos un poco de cada cosa. Las tiendas que consideramos históricas están situadas en calles comerciales. Si bien, los nuevos establecimientos que inauguramos los solemos ubicar en puntos comerciales estratégicos. A veces son calles, otras centros comerciales. Lo que hay que tener en cuenta es que el tamaño medio de la tienda también ha cambiado, antes con 100 metros cuadrados era más que suficiente ahora lo mínimo son 600 metros cuadrados. Este hecho nos obliga a buscar grandes superficies para montar nuestros comercios.
 


En Anceco coinciden distintos grupos de las llamadas líneas blancas y marrones...
 
 


Nuestro sector es precursor en el tema de las centrales de compra. Hace veinte años se precisó de unir los pequeños y medianos comercios en centrales de compra, para así mejorar las condiciones en el trato con las grandes industrias. Actualmente existen tres o cuatro grandes centrales de compra de electrodomésticos, que acumulan más del 50% de la cuota de mercado en España. Lo que se traduce en una facturación de 4.500 millones de euros, contando que las ventas totales en nuestro país ascienden a la suma de 9.000 millones de euros. Además, cabe destacar que España es el país de Europa en el que las centrales de compra, tienen más peso específico dentro del sector electrodoméstico.
 


¿Qué diferencia a Master Cadena de su competencia, bien sea nacional o extranjera?
 
 


Los precios en nuestro sector son bastante uniformes, porque los márgenes no permiten grandes diferencias, y suelen rondar entorno al 25 y al 30%. Intentamos que nuestro punto fuerte sea el trato y el servicio con el cliente. Por poner un ejemplo, un usuario compra una lavadora, y las tiendas normalmente cobran por llevarla a casa, instalarla y si hay algún problema se factura también el servicio técnico. Es una compra, pues, bastante despersonalizada. En cambio, el personal de Master Cadena conoce el producto, por lo que puede aconsejar sobre el mismo al cliente. Además nos encargamos de todos los servicios adicionales sin ningún tipo de cargo económico. Es un trato mucho más directo, donde se busca la satisfacción del comprador. Con esta filosofía pretendemos fidelizar al usuario.
 


¿Cuáles son los parámetros que sigue un cliente a la hora de comprar un electrodoméstico?
 
 


Prácticamente en cualquier sector el usuario se rige, aunque no lo reconozca, por el tema económico. Sin embargo, en nuestra industria, con el paso del tiempo esto ha ido evolucionando. Ahora el comprador se fija más en la calidad, las prestaciones y el diseño que les puede ofrecer un producto que sea mejor que el ya tenía. 
 


¿Dice que el tema de la moda influye al cliente?
 
 


Sí, la moda y las prestaciones son las características que busca el comprador. Hace poco tiempo se vendían muy pocos frigoríficos americanos en nuestro país; sin embargo ahora las compras ascienden a 30.000 unidades anuales. El tema estético está predominando en la cocina y el salón.
 


Con su experiencia en el marketing, ¿piensa que se debe realizar una inversión publicitaria extensa dentro del sector?
 
 


Este sector exige que se hagan grandes inversiones en marketing y comunicación, porque tenemos que transmitir al usuario la diversidad de productos que ofertamos. Si no comunicáramos nada, el cliente no tendría accesibilidad a nuestros productos. Además, al comprador hay que hacerle atractivo el producto y este factor lo desarrollamos, a parte de en los spots publicitarios, en la propia tienda.
 


¿Los pequeños comerciantes han sucumbido ante la globalización que se vive en los últimos tiempos?
 
 


Las tiendas pequeñas de electrodomésticos se han mantenido a flote gracias al tesón y a la colaboración de las centrales de compra. Además se ha producido una evolución: antes primaba el nombre de la tienda sobre el de la central de compra, pero ahora es a la inversa. Digo esto porque el usuario final tiene mayores garantías cuando ve el nombre de la central de compra, como es el caso de Master Cadena. Nosotros sólo requerimos a nuestros clientes que se encarguen de lo que mejor saben hacer, que es vender; los otros procesos que envuelven a una venta corren de nuestra cuenta.
 


¿En qué grado os afecta el fenómeno de la deslocalización?
 
 


Es un proceso que se lleva produciendo en nuestro país hace muchos años. Hace quince, cuando empecé en este sector, todos los fabricantes tenían factorías en España, Francia, Italia, etc... porque eran mercados muy localistas. Hoy en día, los gustos se han globalizado enormemente y la tensión en los precios ha obligado a los productores a tener macro-fábricas, para tener las mejores condiciones posibles. Estos son los motivos por los cuales muchas de las fábricas que estaban ubicadas en nuestro país se hayan desplazado. Pero este mal no es sólo endémico a España, sino que en el resto de la Unión Europea sucede lo mismo.
 


¿Ha alcanzado España el nivel tecnológico europeo?
 
 


Hay muchos productos en los que se ha llegado e, incluso, se ha superado la media continental. En otros, como pueden ser los informáticos, todavía nos mantenemos lejos de las potencias europeas. Además en algunos electrodomésticos también existen otros condicionantes, como puede ser el clima y el nivel adquisitivo. Sin ir más lejos, en España habrá un nivel mucho menor de secadoras, que en países escandinavos donde el clima es más frío.  Y en Francia o Inglaterra el número de televisores de plasma será mayor que en nuestro país. No obstante, somos el quinto mercado europeo en cuanto a electro-equipamiento del hogar se refiere.
Carlos Moreno
Carlos Moreno
Director General de Master Cadena