Socia fundadora de Kiss Retail

Magda Espuga

 La CCS es un modelo competitivo muy válido porque estas cogiendo lo mejor de cada modelo pero manteniendo este espíritu de empresario

 “El éxito de un negocio depende de los detalles”

 Magda Espuga es la creadora de Kiss Retail, especializada en gestión de punto de venta

Miércoles, 01 de Septiembre de 2004
 Kiss Retail es una joven consultoría estratégica especializada en negocios de punto de venta. Una empresa que aboga por la consistencia entre todos los elementos que conforman la imagen y experiencia de compra de un concepto comercial. Magda Espuga habla de su empresa como si fuera su hijo, disfruta de su trabajo y lo mejor de todo, nunca para de buscar ideas. Y eso en el mundo del marketing y de la distribución es lo más parecido a la piedra filosofal. En el Congreso de Anceco, Espuga expondrá la importancia de las CCS en el comercio que viene e insistirá en la importancia del llamado “círculo virtuoso”, un concepto vital para conseguir el éxito de cualquier comercio.
“El éxito de un comercio no se basa sólo en el producto que ofertas, o el rótulo que cuelgas en la puerta, sino en la suma de todo el conjunto. Desde la fachada hasta el rótulo, y desde la distribución al diseño del establecimiento”

“En España falta un poco ese espíritu emprendedor que tienen los americanos: inventar nuevos caminos, eliminar la mentalidad conformista e investigar nuevas fórmulas para mejorar los negocios”

“Creo que las Centrales de Compra y Servicios son el mayor ejemplo de cómo plantar cara a las grandes superficies. Nacieron para comprar conjuntamente más barato pero con el tiempo han ido aglutinando experiencia, y cada vez ofrecen más herramientas de gestión a sus socios, proporcionando más servicios”

“Las CCS deben actuar, pensar y utilizar los instrumentos que emplean las grandes empresas, pero manteniendo la flexibilidad y la mentalidad del empresario”
 
 

¿Cómo aterriza Magda Espuga en Kiss Retail?
 


Provengo de una familia de pequeños empresarios y del mundo del marketing, por lo que siempre me ha gustado innovar y crear cosas nuevas y nuevos conceptos. En toda mi trayectoria profesional he trabajado en grandes multinacionales tanto de productos de servicio como de consumo. Pero lo que verdaderamente me apasiona de la distribución es que tienes que trabajar en todo: desde seleccionar el producto hasta captar la atención del cliente, pasando por la decoración del local, la exposición del género o las operaciones… De este interés surgió Kiss Retail.
 
 


O sea que la empresa la crearon ustedes…
 


Exacto, somos empresarios. Junto con Jordi Seró, hemos creado Kiss Retail. Cuando tuve la oportunidad de trabajar, en Pizza Hut o en General Óptica, me di cuenta que en España había una oportunidad en el sector de la consultoría especializada en distribución. Decidimos aprovechar nuestra experiencia en distribución y en distintos sectores para ofrecer una perspectiva  diferencial, y muy orientada a resultados.
 


¿Y con qué tipo de clientes tratan?
 


En un principio, pensábamos que nuestros clientes serían cadenas de tiendas, pero también trabajamos para fabricantes. Al final el momento de la verdad siempre sucede en el punto de venta... Por ejemplo, hemos contribuido a desarrollar el nuevo concepto comercial de La Sirena: desde la exposición del surtido, el visual merchandising, participamos en el diseño para el interiorismo... y ahora estamos desarrollando un proyecto con Ciba Vision de Novartis. Así mismo participamos en el programa Créixer de La Generalitat de Catalunya destinado a pequeñas y medianas empresas.
 
 


¿Se pueden enumerar unos puntos clave para garantizar el éxito de un punto de venta?
 


La verdad es que siempre partimos de lo que llamamos “círculo virtuoso”, que es un concepto 100% IESE. Consiste en tener en cuenta que la imagen de un comercio no se basa solo el rótulo que cuelgas sobre la puerta, o en la política de precios, sino en la suma y coherencia de todo el conjunto. Desde la selección del producto hasta el trato del personal, y desde la distribución o exposición del producto al servicio postventa... 
En el mundo de la distribución todos y cada uno de los detalles contribuyen al éxito o fracaso de un concepto comercial. Por ello y debido también a la alta competitividad del sector, el trabajo del empresario se hace muy complejo.  Además el trabajo operativo del día a día le absorbe, no dejándole tiempo para pensar en estrategias y acaba solo fijándose en su competidor más cercano. Nosotros ayudamos a pensar y examinamos de qué manera se le puede sacar más jugo a su negocio.
 


¿Estados Unidos sigue por delante en lo que a marketing y distribución se refiere?
 


Sin duda. Allí hay una mentalidad muy innovadora, en parte por la dura competencia entre empresas. En Europa, Inglaterra y Francia son los países que más despuntan en cuanto a marketing y en cuanto a distribución son los pioneros y están muy avanzados. En España falta un poco ese espíritu... inventar nuevos caminos, eliminar la mentalidad conformista e investigar nuevas fórmulas para mejorar los negocios.
 
 


¿Cómo surgió la posibilidad de participar en el Congreso de Anceco?
 


Anceco nos invitó porque dimos una charla a un grupo de empresarios de Comertia, con la que colaboramos con en temas de formación, para convencerles de la importancia de la innovación. Al Sr. Benito García, presidente de Anceco le encajó el planteamiento con la filosofía de las CCS. El discurso va dirigido a empresarios que al fin y al cabo son el motor de las CCS (Centrales de Compra y Servicios) y creyeron que sería interesante contar con nuestra participación en el Congreso.
 


¿Cuáles cree que son las líneas de futuro del pequeño comercio?  
 


Creo que las Centrales de Compra y Servicios son el mayor ejemplo de cómo el pequeño comercio puede competir frente a la gran distribución. Cuando nacieron, tan solo compraban conjuntamente más barato, algo muy importante, pero poco a poco se han ido definiendo más líneas de actuación dentro de las Centrales de Compras: han ido aglutinando experiencia, y cada vez ofrecen más herramientas de gestión a sus socios, proporcionando más servicios... Con ello el concepto comercial de los asociados se hace mucho más competitivo y atractivo. Las Centrales de Compra y Servicios deben actuar, pensar y utilizar los instrumentos que emplean las grandes empresas, pero manteniendo la flexibilidad y la mentalidad del empresario. Siempre teniendo presente la austeridad de recursos, la proximidad con el cliente... La verdad es que la Central de Compras y Servicios es un modelo competitivo muy válido porque estás cogiendo lo mejor de cada modelo pero manteniendo este espíritu de empresario.
 


La imagen y el diseño son parte fundamental de un comercio ¿Surgen buenas ideas actualmente en este campo?
 


En España hay mucho trabajo por hacer y en especial en cuanto a visual merchandising se refiere: Organización y exposición del producto, comunicación en tienda… Al consumidor hay que facilitarle el proceso de compra, debe encontrar lo que está buscando de forma rápida, cómoda. El recurso escaso de nuestra sociedad es el tiempo, y el cliente espera de la distribución que le seleccione, organice y exponga de forma atractiva los productos para que disfrutar comprando.  
Para nosotros una buena idea en diseño es aquella que de forma innovadora  responde a una estrategia bien definida y consistente con los elementos del concepto comercial. Los materiales tienen que estar acordes con la imagen buscada, la música tiene que ser la adecuada, los empleados tienen que llevar un uniforme y actuar en sintonía con el ambiente que presentas... Cómo puedes ver, volvemos al “círculo virtuoso”.
 


Hay que crear un mundo a partir de cada marca...
 


Una filosofía propia, unas líneas distintivas de la competencia... y en este sentido creo que las CCS deberían desarrollar su propia imagen de marca, porque tienen suficiente potencial para hacerlo.
 


¿A veces no piensa que ha podido crear necesidades superfluas?
 


Cuando analizamos un negocio el objetivo es hacer un trabajo creativo y beneficioso para el cliente. Si dentro de una tienda hay cosas que no se venden, o no son interesantes, pues proponemos soluciones. Al final lo que se busca es adelantarse a las tendencias que están viniendo con tal de vender más en contra de la competencia. Lo bueno del asunto es que el consumidor cada vez es más consciente. Me sorprende ver como varios productos van a la baja, que claramente son superfluos, y se apuesta por otros como la alimentación biológica…
 


¿No le sobreviene nunca la sensación de que está todo inventado?
 


Siempre digo que todavía hay ideas, lo que falta es tiempo para pensarlas, trabajarlas y llevarlas a buen puerto. Actualmente quien se replantea constantemente su negocio con el objetivo de mejorar y es eficiente suele tener más probabilidades de éxito que quién no lo hace.
 


¿Qué hay del concepto “Cambio de orientación de negocio” que tanto se decía antes?
 


No creo en los cambios radicales. Se ha de tener tiempo para examinar el negocio y cuestionarte las cosas: ¿Qué estoy vendiendo?, ¿El perfil de mi consumidor está cambiando?… Una vez tienes claros tus conceptos, cuál es tu producto y quién es tu consumidor debes ir amoldándote día a día.
 


¿Surgen buenas ideas en proyectos para la tercera edad? Con el mercado que viene...
 


¡Poquísimos! Hay una clara falta de sensibilidad... He encontrado conceptos de tienda dirigidos a un público de más de 70 años, en los que ofrecían folletos con letras pequeñas, prácticamente ininteligibles para una persona mayor. A menudo los pequeños detalles son los que marcan el éxito o el fracaso de un comercio o empresa, por eso hay que cuidar todos los detalles. Este es el secreto.