Consejero General de Marketingcom

John Healy

Entender qué compramos

“En el consumo, la simplicidad es aburrimiento. La elección es diversión”

John Healy asegura que, en momentos de cierta recesión, se presenta la oportunidad de hacer las cosas con más rigor, ya que los riesgos se incrementan.

Martes, 19 de Febrero de 2008
Si se trata de definir en una frase la labor de Marketingcom esta sería la de una empresa que intenta entender qué compramos, por qué compramos, y cómo compramos para conseguir que podamos comprar más. Fundada en Barcelona hace diez años, Marketingcom tiene oficinas en Madrid y en Lisboa, y su plantilla abarca más de medio centenar de profesionales del marketing. Su campo de actuación es el marketing relacional, y asesoran a empresas nacionales y multinacionales en los sectores de salud, finanzas, telecomunicaciones y automoción.
“La relación que une una marca con el consumidor es que éste necesita un servicio y aquella se la puede proporcionar. Pero si no hay previamente una idea, esto no puede salir adelante”


“Algunas marcas se resisten a dar aquellos pasos que les permitirían seguir avanzando y que el consumidor está ya reclamando. Y esto pasa porque se han acostumbrado, están bien como están. Pero si no empiezan a trabajar podrían quedar rezagadas”


“En este y en cualquier trabajo, creo que no importa lo lejos que puedas llegar: siempre hay que ir preguntando, consultando y especialmente, trabajando mucho. Creo que así es como se deben hacer las cosas”



Dedicarse a la consultoría de marketing debe proporcionarle una buena perspectiva del rumbo de la economía…
 
... que en el fondo se reduce a la dicotomía de comprar más o comprar mejor. Lo ideal es comprar mejor, claro, pero estamos en un mundo en el que las marcas desarrollan muchos productos, con muchos incentivos para que algunos productos un poco más caros puedan compensar otros que resultan más económicos. Si pensamos en el consumidor individual, no en las grandes marcas ni en las grandes empresas, se puede destinar el presupuesto en concentrar la mayor parte de su compra en una marca determinada.


¿Y esto funciona en todos los sectores?
 
En general, sí. En el sector de la alimentación, por ejemplo, un nombre como Caprabo, que sabe cual es, por término medio, el contenido del cesto de la compra, conoce cómo ofrecer mejores productos para que no te vayas a la competencia. También es válido para otros sectores, como el mundo de las finanzas. Hace unos cinco años, el Bank of America, el mayor emisor de tarjetas de créditos del mundo, intentó que a través del correo e Internet la gente solicitara su tarjeta para conseguir precisamente un mayor uso del crédito. 


Sin embargo, fidelizar una marca no siempre debe resultar fácil.
 
Bien, es que entonces, yo no trabajo en una marca si no creo que lo pueda conseguir desde un principio. Así que, antes de empezar a trabajar, hago un análisis previo, escucho todo aquello que se quiere plantear y veo las posibilidades de éxito que pueda haber. Todo es mejorable, claro está, pero antes que nada se necesita una voluntad motora que quiera sacar adelante el proyecto. Mire, la relación que une una marca con el consumidor es que éste necesita un servicio y aquella se la puede proporcionar. Pero si no hay previamente una idea, esto no se puede hacer. 


Lleva muchos años por aquí. ¿Sigue teniendo mentalidad anglosajona?

Creo que ya estoy totalmente mezclado (risas). Creo que conservo una voz crítica que me ha ayudado para continuar desarrollando mi trabajo. Y ello me permite seguir indagando para que las marcas continúen siendo ambiciosas.


¿No lo son?
 
Pues verá, algunas no. Algunas no quieren dar aquellos pasos que permitirían seguir avanzando y que el consumidor está ya reclamando porque se han acostumbrado. Sucede por ejemplo, con algunas marcas que ya les está bien seguir como están y no quieren asumir que las cosas, hoy en día, van muy deprisa y que si no trabajan podrán quedar rezagadas en el mercado.  


Es una considerable falta de ambición.

Creo que lo que falta es analizar los parámetros. La cuestión es que el consumidor acepta aquello que se va encontrando cada día, pero el mercado está siendo muy competitivo y nadie, absolutamente nadie, puede prescindir de la innovación. 


Ustedes son independientes.
 
Sí, en nuestra empresa somos 3 socios y caminamos de forma independiente porque no queremos ser una multinacional, aunque hemos abierto oficinas en Madrid y en Lisboa. Creo que se puede ser tan competitivo siendo independiente como formando parte de una multinacional. Además, nuestro proyecto está muy respetado en Madrid y en Barcelona.
 

¿Os consideráis más creativos que otros?
 
Quizás en la parte estratégica, en la comunicación, que se está volviendo más original en todos los sentidos. Sin embargo, creo que he olvidado mencionar la humildad. En este y en cualquier trabajo, creo que no importa lo lejos que puedas llegar: siempre hay que ir preguntando, consultando y especialmente, trabajando mucho. Creo que así es como se deben hacer las cosas. 


¿Incluso en épocas de cierta crisis como la que estamos viviendo?
 
Bien, aunque se dice que no, creo que sí, estamos en cierta recesión. Pero ahora se presenta una oportunidad: la de hacer las cosas con más rigor, ya que los riesgos se incrementan, y si un proyecto sale mal puede significar la pérdida de todos los beneficios de un año. Este rigor, pues, debe implicar a todo el mundo empresarial porque muchas empresas dependen de muchas otras. Y en un momento de cierto auge es más fácil ignorar las señales.


Aunque para el consumidor final sólo hay un mensaje: el ahorro.
 
Sí, es cierto, aunque si uno ha aprendido a vivir bien, recortar los gastos no es tan fácil. Es entonces cuando uno se debe plantear qué es lo que realmente quiere en la vida, tanto a un nivel profesional, como a otro personal, para que los recortes sean lo menos traumáticos posibles. Dentro de una unidad familiar, por ejemplo, esto es una decisión conjunta, porque hay muchas obligaciones y estas empiezan a sumar más de lo que a veces hay disponible.


Estamos plenamente inmersos en lo que se conocen como las nuevas tecnologías. ¿Cree que pueden llegar a desbancar las tradicionales plataformas de comunicación?
 
Es un aprendizaje, y con el tiempo vamos aceptando aquello que nos viene, pero también debemos ser capaces de marcar nuestras propias pautas. Debemos adaptarnos al mercado que nos corresponde y convivir con estos cambios que son constantes.


Y estos cambios implican nuevos retos, nuevos desafíos.
  
Mire, en nuestra empresa tenemos un lema: “El cliente no es cliente porque tu le vendas algo, sino porque él te compra”. Y creo que el desafío consiste en entender por qué y cómo comprar y cómo ofrecer al cliente aquello que puede necesitar. Cada vez somos más volátiles y las influencias que tenemos son mayores. Y cuantas más comparaciones tenemos que hacer, más volátiles nos volvemos porque nos cuesta decidir, y acabamos eligiendo a veces arbitrariamente. Sin embargo, no olvidemos que, o buscamos simplicidad o buscamos elección. La simplicidad es aburrimiento y la elección es diversión.


Pues hay demasiada elección.
 
Y esto va a más. Ya no tenemos un solo banco, ni un solo teléfono, ni una sola tienda. Tenemos dos o tres bancos, un par de teléfonos y varias tiendas. Es así. Lo que más motiva hoy en día a nivel empresarial es comprar.