Psiquiatra y profesor de la NY University

Dr. Luis Rojas

 La psicología aplicada al mundo del comercio

 “Los comportamientos de compra y venta se estudian mucho en psiquiatría”

 Luis Rojas Marcos aporta su visión analista al motor de la sociedad

Miércoles, 01 de Septiembre de 2004
 Sugestivo y cercano, el Dr. Luis Rojas Marcos es uno de los mayores exponentes de cómo hablar de psiquiatría sin caer en bravucones tecnicismos. Ofrece un diálogo claro y lleno de matices que aborda apasionadamente. En esta ocasión, y coincidiendo con su ponencia en el 5º Congreso Nacional de Centrales de Compra de ANCECO, nos brinda una visión general y enjundiosa sobre el comercio en nuestros días. La visión de los mercados desde una retina que captura matices psicológicos hasta debajo de las piedras.
“En el mundo de la venta lo que entra en juego es el talante optimista. Una persona optimista demuestra siempre más constancia en el trabajo y tiene más posibilidades de éxito”

“La mejor forma de ofertar un buen producto y buenos servicios, de manera asequible para los intereses de una empresa, es utilizando la ventaja de la masa”

“El éxito de cualquier empresa o comercio es conseguir fidelizar clientes, y eso se consigue a menudo con el trato”

“Las compras compulsivas, si saben moderarse, son un fenómeno que no tiene por que ser malo. Es una manera de expresar el disfrute del tiempo libre”
 
 

¿Cómo surge la posibilidad de que Luis Rojas Marcos participe en un congreso dedicado básicamente a las Centrales de Compra y Servicios y al comercio?
 


La pregunta correcta sería, ¿cómo surge la posibilidad de que Luis Rojas Marcos vaya a hablar sobre algo de lo que no sabe?…(Risas)
 


No me refería a eso exactamente…
 


En contra de lo que pueda parecer debido a mi orientación profesional, este es un tema que me interesa mucho. Uno de mis primeros libros, que todavía se estudia en varios institutos españoles, se llama La ciudad y sus desafíos, y trata indirectamente sobre el tema que nos atañe en el Congreso de Anceco: el comercio. Emigré a Nueva York cuando tenía 24 años y ahora tengo 60, o sea que llevó más tiempo allí que en España. Y uno de los alicientes que tengo en mi vida diaria es la ciudad: su ambiente, su diversidad, las relaciones de las personas en el entorno urbano…  
 


Y supongo que el comercio viene a ser la vena aorta de cualquier ciudad…
 


Exacto, el comercio forma parte del modus vivendi urbano. Y en esa área  me siento muy cómodo hablando. En el congreso de Anceco pretendo aportar mi visión como ciudadano, hablar como una persona interesada por el ambiente socio-psicológico del comercio.
 


Vincular el comercio con la cultura nos remite directamente a los fenicios, que fueron los primeros comerciantes…
 


Lo que cambió la vida de nuestros antepasados fue el descubrimiento de la agricultura, quizá el invento más importante en la historia de la evolución del género humano, junto con la ganadería. En cuanto se pudo controlar la creación y mantenimiento de alimentos, nacieron las ciudades. El hombre ya no se dedicó exclusivamente a cazar y buscar comida para sobrevivir. Al asegurarse el alimento, se crea el concepto “ciudad” y a partir de ahí, comenzaron a desarrollarse otras disciplinas que hasta aquel momento no eran necesarias, como por ejemplo las artísticas. 
 


Algunas tendencias han pronosticado la vuelta a la cultura del trueque como forma de escapar al delirio consumista…    
 


Es una idea bucólica que mira con añoranza el pasado. Creo que aquel mundo  no fue mejor: la muerte merodeaba por los hogares más de lo que ronda el desempleo, el cáncer y la depresión juntos. Antes de la penicilina, la gente vivía menos años, las expectativas eran de 30-40 años… Pero a pesar de todos estos avances, creo que existe una añoranza hacia el pasado. Pero eso de que el médico cure y el paciente le regale un pollo, no me parece un procedimiento factible en los tiempos que corren.
 


El comercio ha creado un perfil de consumidor con unas pautas determinadas: Las compras compulsivas, la cleptomanía… aspectos derivados de esa cultura consumista muy presentes en nuestros días.
 


El comportamiento de la venta y sobre todo el de compra, se han estudiado mucho en psiquiatría. Hay diagnósticos que hablan sobre la enfermedad maníaco-depresiva, también conocida como bipolar. Uno de los síntomas es que la persona gasta sin razón, y en un brote de euforia, todo lo que tiene y más. La persona que te dice que se ha comprado en un día doce libros y que dentro de una semana se va a comprar un coche y mañana la colección de películas del kiosco, está enferma. Pero hoy este tipo de conductas se tratan y controlan muy bien. 
 


Entonces ¿éste no es el mismo concepto que la compra compulsiva?
 


La compra compulsiva es un fenómeno bastante extendido entre los jóvenes, que, por ejemplo,  sin haber abierto el DVD recién comprado ya están pensando en comprar el siguiente. No obstante si se sabe canalizar, es una práctica que no la veo tan mal. Es una forma de expresar el disfrute del tiempo libre y entretenimiento. Mientras no se consuma más de lo que  se puede pagar, uno sea prudente y se evite el consumo de sustancias dañinas para el cuerpo humano… lo veo perfecto. Lo que está claro es que la compulsión y el estado de euforia influyen mucho en las compras.
 


¿Y la cleptomanía qué sería?
 


Es otro tipo de acción compulsiva. He tratado con varios cleptómanos y he llegado a una conclusión: no pueden remediar su condición. Es como el que se lava las manos 50 veces al día. Hay algunos que roban por el beneficio que reporta adquirir algo sin pagarlo. Ese es el psicópata, el delincuente. Pero el que roba sin tener necesidad es un enfermo. 
 


¿Y qué conclusiones se han extraído sobre el concepto de la venta en la psicología?
 


En el mundo de la venta lo que entra en juego es el talante, el talante optimista. Se ha demostrado que las personas optimistas venden más. Hay un estudio muy interesante que hizo el psicólogo Martin Seligman que ejemplifica este fenómeno con un caso práctico. Mediante un estudio a una compañía de seguros, se demostró que las personas de temperamento optimista, aunque no conocieran con profundidad el tema, vendían más seguros de vida que los que habían pasado con nota muy alta el examen previo al empleo. Esto se evidencia, porque el optimista tiene más tesón, hace más llamadas y muestra más constancia en su trabajo. 
 


¿Y la batalla entre las grandes superficies comerciales y el pequeño comercio?
 


La gente va a comprar a sitios donde le conocen sus gustos y sus manías o se siente cómoda. Por ejemplo, siempre que vengo a Barcelona me alojo en el mismo hotel y voy a la Fundación La Caixa. El éxito de cualquier empresa o comercio es conseguir fidelizar clientes, y eso se consigue con el trato.
 


¿Si lo que influye son esos factores, por qué la gente acude a las grandes superficies?
 


En los centros comerciales se ha intentado inculcar el trato cercano al cliente. Algunas veces tiene éxito y otras veces no, ya que hay mucha distancia con el dependiente. A la gente suele gustarle lo que le resulta más cómodo y agradable. Lo ideal sería una tienda donde te conocieran y pudieras comprar tranquilamente, pero también que estuviese siempre abierta y que ofreciese buenos precios. Por eso, conjugar estos factores es prácticamente imposible.
 


La iniciativa de Anceco no deja de ser una actividad entre grupos de comerciantes que buscan sinergias para realizar mejores ofertas a partir de un ahorro de costes en las compras. ¿Ésta constante entra dentro de los planes de futuro del comercio que viene?
 


Absolutamente. Cuando dirigía todos los hospitales públicos de Nueva York de 1995 a 2002, se gastaban once millones de dólares al día. ¡Era un gasto astronómico!. Se decidió crear un acuerdo entre hospitales a la hora de comprar a un proveedor, de esta manera salía más a cuenta que si adquirían el material por su cuenta. Algo de sentido común... La mejor forma de ofertar un buen producto y buenos servicios, de manera asequible para tus intereses, es utilizando la ventaja de la masa.
 


¿Es verdad que los americanos tienen la figura del psiquiatra como un elemento más de consumo, y a menudo de compulsiva necesidad?
 


Allí viven otra cultura. Una cultura alienista, protestante, capitalista, individualista…Hay mucha idealización del trabajo y la responsabilidad individual se antepone al trabajo en equipo. La gente no va con los amigos de copas a hablar de sus vidas y problemas, lo hacen muy poco… Además, la religión protestante no contempla algo tan útil como la confesión. Por eso, la gente que puede costeárselo acude a un psicólogo.
 


¿Es un síntoma de progreso?
 


Y también de hábitos culturales. Si eres religioso y no puedes confesarte, o no tienes amigos que te escuchen, o careces de pareja; pues me parece bien que vayas al psicólogo. En España la gente habla mucho, por eso, entre otras razones, se vive tanto. La mujer española es la que más vive después de la japonesa. Y el hombre está el cuarto en el ránking de esperanza de vida a escala mundial. Y en parte es por que se habla mucho. Cuando vas por la calle ves a la gente que va hablando. 
 


En las calles de Manhattan no… 
 


¡Hablar es sano, muy sano!… Y ahora que hemos dejado el tema comercio… ¿Sabía que hay estudios que demuestran que la gente que es de un equipo  se deprime menos?
 


Ahora sí que me acaba de romper los esquemas...