Vicedecano y profesor de la Facultad de Comunicación Universidad de Navarra

Ángel Arrese

Periodismo y economía

“Hay un extraordinario potencial comercial en los países emergentes”

Ángel Arrese apunta a la revolución tecnológica e informativa como una de las principales causas de la consolidación de la prensa económica internacional en medios como la televisión, la radio e Internet.

Martes, 18 de Marzo de 2008
El interés del ciudadano medio por la economía ha propiciado que los medios de comunicación hayan tratado, en estos últimos años, de fomentar este tipo de información con rigor periodístico, pero también con la suficiente capacidad para hacerla inteligible. Ángel Arrese es un experto en estos temas, que nos dibuja un panorama económico a nivel mundial, nos apunta unas cuantas ideas interesantes sobre marcas, y nos explica esta relación entre periodismo y economía.
<div align='center' class='destacado'>“La situación económica internacional nos va a condicionar mucho, empezando por los indicadores nada positivos de la economía estadounidense. También es cierto que estos años difíciles que pasaremos, España no va a sufrir tanto”</div><br><br><div align='center' class='destacado'>“Me cuesta mucho hablar de crisis con grandes mayúsculas porque lo que nos han enseñado las últimas décadas es que las crisis ya no son como antes, no son catastróficas; sino, cíclicas”</div><br><br><div align='center' class='destacado'>“La crisis se nota en los mercados desarrollados, en los que se ha producido una especie de polarización entre lo que serían los mercados Premium o Marca y los que son de descuento en muchísimas categorías de producto”</div><br><br>
<b>Tenemos que empezar con una pregunta que parece obligada: ¿cómo vamos de economía?</b>
 
Pues mire, desde hace un mes, he decidido no seguir casi ninguna de las valoraciones internas que se realizan. He optado por mirar al exterior y me he dado cuenta de que la  situación internacional nos va a condicionar muchísimo empezando por los indicadores nada positivos sobre la evolución de la economía estadounidense y los problemas que ve la reserva federal. También es cierto que estos años difíciles que pasaremos, España no va a sufrir tanto como algunos otros mercados.


<b>¿Está pensando en los Estados Unidos?</b>

Con Estados Unidos tenemos algunas cosas similares, como un déficit comercial gigantesco, que es algo peligroso, pero lo bueno del caso español es que hay unas cuentas públicas saneadas que no tienen otros mercados, y eso nos proporciona mayores posibilidades de actuación.


<b>Así que la tan famosa crisis…</b>

Bien, se debería definir primero el concepto de crisis porque está bastante claro que ahora estamos en una época de recesión. Para hablar de crisis creo que deberíamos esperar un poco a que se prolonguen algunos de los aspectos a los que ya estamos abocados, como la reducción de crecimiento del PIB o los problemas de desempleo. Cuando esto continúe, sí, creo que podremos hablar de crisis. 


<b>Las perspectivas no parecen demasiado buenas.</b>
 
No quiero alarmar, pero sí, hay bastantes posibilidades de que vaya a peor. Sin embargo, me cuesta mucho hablar de crisis con grandes mayúsculas porque lo que nos han enseñado las últimas décadas es que las crisis ya no son como antes, no son catastróficas; sino, cíclicas. Pero lo cierto es que en algunos sectores se dice que, de aquí a un año, la situación va a ser peor. Y cuando el consumo se restringe se nota mucho en la calle.


<b>¿En qué cree que repercutirá?</b>

Pues básicamente en el empleo, en las dificultades para generarlo y en las posibilidades de desarrollo de las empresas. Es indudable que hay una crisis del crédito internacional del que nosotros dependemos muchísimo, ya que nuestro déficit comercial es un 10% del PIB.


<b>¿Y cómo repercute esto en el consumo?</b>

Pues en los mercados desarrollados, se ha producido una especie de polarización entre lo que serían los mercados Premium o Marca y los que son de descuento en muchísimas categorías de producto. Creo que a medio plazo, los problemas económicos serios favorecerán este <i>low cost</i> que ya está emergiendo, y que por el contrario, que muchas marcas importantes tengan que rebajar sus ofertas para adecuarse al mercado.


<b>Pero, el consumidor sigue apostando por marcas y pagando el precio que sea por ellas.</b>
 
No creo que estemos entrando en un mundo más <i>marquista</i> en el sentido tradicional de la palabra. Somos muy <i>marquistas</i> en algunas cosas, pero no en muchas, y hay otros tipos de marcas que representan el punto intermediario, como <b>Carrefour</b>, que cada vez tienen más peso.


<b>Entonces, ¿cree que tenemos que fijarnos en los países emergentes?</b>

Mire, muchas marcas se están dando cuenta de que su potencial de desarrollo se encuentra en aquellos segmentos de mercado que tienen la renta más alta en los países emergentes. Y ello es debido a que tienen una mentalidad de consumo y de marca que están desarrollando. Esto ya no pasa en los países del primer mundo, en que los conceptos están cambiando. 


<b>¿Tenemos algún ejemplo?</b>

Pues mire, por ejemplo le puedo poner el lanzamiento del coche Tata que cuesta 1.750 euros en la India. Esta es una compañía que no sólo lanza al mercado estos coches, sino que también apuesta por marcas occidentales, vendiendo coches de gran lujo. Pues bien, este es un ejemplo de cómo una gran corporación es capaz de servir a los segmentos de renta alta en los países, pero que también ve el extraordinario potencial que tienen los mercados de renta baja.


<b>Si, lo cierto es que los países pobres también son un mercado.</b>
 
¡Claro! piense que en el mundo hay casi 4.000 millones de personas con rentas muy bajas, 1.000 millones de los cuales están prácticamente en la pobreza. Pero todo eso no deja de representar un mercado gigantesco donde no sólo se va a consumir producto de marca convencional extranjera o local, sino que cada vez más, las grandes corporaciones desarrollan divisiones para estos clientes potenciales.


<b>Usted se dedica a la economía en la comunicación, pero también a la economía en comunicación.</b>
 
Sí, son dos cosas distintas. Esta última tiene que ver con el papel de los medios como sector, sus características económicas, su peso que tiene en la actividad, en el PIB, la gestión económica de los medios, los negocios de comunicación en definitiva. Y la economía en los medios es, básicamente, la información económica; en qué medida los medios cubren el sector económico y de qué forma, qué sectores, qué formatos de comunicación hay.


<b>El <i>target</i> de este tipo de prensa ahora se ha abierto.</b>
 
En un sector en el que, generalmente, siempre ha habido referencias muy claras internacionales, que son las que se han tratado de replicar en diferentes países con ediciones nacionales del <b>Financial Times</b>, el <b>Wall Street Journal</b>, <b>The Economist</b>, <b>Fortune</b> o el <b>Bussiness Week</b>. Pero en estos últimos años, Internet está teniendo un impacto muy fuerte porque la información económica es muy sensible, y resultan vitales los datos a tiempo real.


<b>Por ello estos medios han tenido que luchar.</b>
 
Sí, claro, esto ha llevado a muchos directivos, o al público objetivo de esas informaciones, a que accedan a la información a través de la red directamente de las bolsas de valores, de las compañías, de las pantallas de <b>Reuters</b> o de <b>Bloomberg</b>. Y eso a los medios económicos escritos les plantea un problema muy serio porque, en principio, eso era uno de sus contenidos esenciales. Sin embargo, ya hoy en día, muchos de los contenidos de los periódicos económicos hoy están <i>on line</i> y, por tanto, en cierta medida, tienen que reinventarse más hacia las cuestiones de fondo como la política económica, un análisis más de opinión,…


<b>¿Y eso funciona?</b>

Yo creo que sí porque, entre otras cosas, el periodismo tiene que reinventarse continuamente, ya que la provisión de información pura en tiempo real en la red es gratuita, la dan las instituciones, hay provisión de información directa. Entonces, los periódicos, las información, las revistas o las marcas periódicas estén en la red o <i>off-line</i> se tienen que reinventar mucho más en esa dirección, hacia el análisis e información de valor para que su lector no la encuentre en otro sitio.


<b>La prensa económica ha llegado a sectores que hasta hace pocos años parecían impensables. ¿Cree que ha ido a la par con los profesionales?</b>
 
Mire, de buenos y malos periodistas ha habido siempre, pero creo que ningún mal periodista se puede dedicar al buen periodismo. La discusión eterna entre si debe pesar el ánimo periodista o el economista en estos medios, depende de muchos factores. En Suiza, por ejemplo, existe un medio muy influyente que en la sección de economía no tiene a ningún redactor que no sea Doctor en economía. En Brasil, donde hay dos medios económicos bastante potentes, no hay ningún redactor que sea economista, entre otras cosas porque es obligatorio por ley ser periodista. En Europa la tradición es más equilibrada, en Gran Bretaña durante muchos años se hizo muy buen periodismo económico sin ningún periodista de formación porque casi no existía esta carrera. En Estados Unidos la tradición es que la mayoría sean periodistas y después se complementan con cursos. Creo que los dos sistemas son igual de buenos si tienes a la gente adecuada.