Managing Director de la Península Ibérica del BCG

Carlos Costa

Medios de comunicación y consumo

“Cuando sepamos el alcance de la crisis, el consumo aumentará”

Carlos Costa nos explica, entre otras cosas, que los españoles como consumidores son muy hedonistas y este hecho repercute directamente en el presupuesto familiar. Por este motivo, le obliga a elegir cuidadosamente qué compra y qué no.

Martes, 18 de Marzo de 2008
Entre las cosas que nos ha traído la globalización, hay una que destaca especialmente: la interrelación entre distintos sectores empresariales que, hasta hace poco, se consideraban poco menos que incompatibles. Carlos Costa es un experto en este tema y nos habla de la relación con el consumo, el reto de los soportes tradicionales frente a las nuevas tecnologías, y cómo esta ralentización de la economía articulará nuevos discursos económicos. 
<div align='center' class='destacado'>“El periódico no va a desaparecer, porque sigue habiendo un público fiel, pero una buena parte de los ingresos vienen de clasificados. Sólo aquel que sepa jugar entre los dos medios, el papel e Internet, es el que saldrá ganando”</div><br><br><div align='center' class='destacado'>“Al final, lo relevante es que si alguien pone un diario gratuito en la red, hay que saber cuál será el modelo de negocio y de dónde sacará los ingresos. Unos ingresos que salen porque hay gente que lo mira, porque hay publicidad, o porque hay transacciones”</div><br><br><div align='center' class='destacado'>“Ahora hay mucha incertidumbre económica, pero cuando tengamos más claro hacia donde vamos, habrá posiblemente algún rebrote en el consumo”</div><br><br>
<b>Cada vez hay más relación entre los medios de comunicación y el consumo. ¿Qué cree que les une?</b>

Claramente la comunicación está ligada al consumo porque el consumidor es, en todos los medios públicos que no son profesionales, el elemento principal. Pero luego, porque un número de clientes importantes son productos o servicios al consumo. Hay otros temas que lo separan un poco y son, quizá, algunos de los aspectos tecnológicos o de plataformas de base, como Internet, que han ligado los medios de comunicación. En este sentido, un buen ejemplo de ello sois vosotros, en la forma en que son gestionados  los negocios, más parecidos a telecomunicaciones que a medios de comunicación.


<b>¿Y eso durará mucho?</b>

Al final, lo relevante es que si alguien pone un diario gratuito en la red, hay que saber cuál será el modelo de negocio y de dónde sacará los ingresos. Unos ingresos que salen porque hay gente que lo mira, porque hay publicidad, o porque hay transacciones. Pero también, hay una serie de elementos relevantes como las compañías de telecomunicaciones que quieren transacciones, como el desarrollo de la banda ancha, que vinculan al consumidor con el servicio de los contenidos que ofrece una determinada. A esto nosotros lo llamamos convergencia entre los medios y las telecomunicaciones. 


<b>Por este motivo ahora este tipo de empresas apuestan por los medios, ¿es así?</b>
 
Totalmente. Mire, le voy a poner un ejemplo: <b>Telefónica</b> es propietaria de <b>Imagenio</b>, y esta plataforma representa un 0,5 o 0,2% de su facturación; pero si un consumidor tiene <b>Imagenio</b> en su casa, ya tiene una relación de negocio con <b>Telefónica</b>, con lo cual alrededor de lo que es ver la televisión ya hay una conexión a la que se le pueden añadir servicios que son de telecomunicaciones. Para ellos, resulta más relevante como medio que como fin.


<b>Entonces, si lo rentable va a ser esto, lo demás parece que va a desaparecer.</b>
 
Creo que habrá espacio para algunos de los medios tradicionales, especialmente si se espabilan, porque si se quedan estáticos, algunos de los formatos normales no serán fáciles de sobrevivir. Tenga en cuenta que el periódico no va a desaparecer, porque sigue habiendo un público fiel, pero una buena parte de los ingresos vienen de clasificados. Si además en la red también hay clasificados y, además, son muchos más y es más barato, la gente se irá a la red y no al medio impreso. Aquel que sepa jugar entre los dos medios y la vinculación de los dos, pues es el que saldrá ganando.


<b>Decía que estos medios no pueden dormirse. ¿Lo dice en algún otro sentido?</b>
 
No hay ninguna razón para que una marca conocida y que tiene un contenido que, muchas veces, se trabaja en formato digital, no pueda tener también una versión en la red que sea potente. Y la prueba es que, por ejemplo, en Estados Unidos han perdido el tren porque muchos medios de comunicación no están en la red, y son <b>Google</b> o <b>Yahoo</b> los que lo han hecho. Otro ejemplo es todo el tema de vídeos, si usted quiere ver un vídeo, ¿a dónde irá?


<b>Al YouTube.</b>

Pues <b>YouTube</b> no va a crear ningún periódico en Estados Unidos, y sin embargo, aquí en España hay un grupo de medios (<b>Vocento</b>) que ha montado algo que se llama <b>dalealplay</b>. De momento es pequeño, tiene sólo unos seis meses, pero si Vocento desarrolla, aunque lo tiene difícil, todo un servicio español, puede conseguir hacer cosas importantes. Otro ejemplo bueno, es que los diarios gratuitos están también on line y este hecho es complementario. 


<b>¿Hay más alternativas a parte de los productos <i>on line</i>?</b>

Sí, hay muchas categorías. Desde luego, el papel y muchos otros medios no van a desaparecer. De hecho, uno de los elementos importantes, a parte del <i>on line</i>, es que todo el segmento de comunicación de eventos es un sector que se desarrolla de forma muy importante. Y es curioso porque quizás no haría falta viajar, ni que la gente se encontrara, y sin embargo, se continúan organizando convenciones y congresos con el uso de las nuevas tecnologías.


<b>Una buena combinación de tradición y modernidad.</b>
 
Un buen ejemplo es el formato papel. Es evidente que entrará en crisis, y deberá de reinventarse, pero no necesariamente va a desaparecer. Veremos, por ejemplo, en qué medida se desarrollan otros medios menos <i>on line</i> como los libros: si es exactamente el mismo producto de papel traspasado al electrónico no va a funcionar porque el papel es muy eficiente. Pero si es algo diferente, y lo mejora, sí. Es decir, si yo puedo, por ejemplo, pinchar en un texto contenidos audiovisuales y sacar más información, cuando un libro de papel no puede hacerlo, evidentemente tendré un producto muy potente y se va a acabar desarrollando.


<b>Porque al fin y al cabo, quien manda es el consumidor.</b>
 
Sí, sus necesidades y la adaptación a estas necesidades. Y ya no sólo es un tema funcional, sino que aparece otro que se ve mucho con los extranjeros que se vienen a vivir a España. Es el de una serie de productos que tomamos como “estatus”, es decir, que en realidad no los necesitamos tanto pero lo hacemos. Por ejemplo, seguro que no tendríamos porqué cambiarnos el móvil cada seis meses y, sin embargo, lo hacemos porque hay que estar a la moda. Todas estas motivaciones son elementos muy relevantes porque tienen que ver con algo más profundo: estamos estresados, tenemos menos tiempo, hay inseguridad en el trabajo, estamos más solos y todos estos factores podemos, en cierto manera, neutralizarlos si realizamos un acto de consumo más importante.


<b>Es decir, que nuestro día a día nos hace optar por un producto, por innecesario que pueda ser.</b>
  
Totalmente. Siempre ha sido así. Antes, porque no teníamos dinero y sólo había una oferta, entonces comprábamos cuando podíamos. Ahora, tenemos más dinero, pero tenemos muchas más cosas en las que queremos gastar que dinero, y además hay mucha oferta, con lo cual, hacemos elecciones, no sabemos si muy inteligentes o no, pero sí más variadas y polarizadas. No por tener 1.000 euros me los gastaré en alimentación, me gastaré 500 euros en alimentación y con los otros 500 iré a un concierto de Bruce Springsteen. Este tema cada vez lo vamos a ver más.


<b>Así pues, por mucha crisis económica que tengamos, el capricho nos lo seguimos permitiendo.</b>
 
Esa dimensión del “me lo merezco y me lo gasto para cuidarme y porque me doy una compensación”, del 2005 al 2007 ha bajado un poco, o sea, hay menos consumidores que se van a permitir esos gustos. Sigue habiendo un buen porcentaje, cierto, pero ha disminuido en dos sentidos: en número de consumidores que dicen que se lo van a permitir y en número de categorías que lo hace, como decidir que el viaje lo siguen haciendo, pero sólo van a salir a cenar una vez al mes. Y lo que también existe aquí es un elemento retardado: el consumidor lo que hace es aguantar con las mismas botas, pero en realidad sí que quiere cambiárselas, y cuando tiene dinero lo hace. Ahora hay mucha incertidumbre, pero cuando tengamos más claro hacia donde vamos, habrá posiblemente algún rebrote en el consumo.


<b>¿Pero seguiremos yendo hacia abajo?</b>

Nuestras indicaciones nos muestran que sí, que el consumo se está ralentizando y quizás a la vez toca a más categorías. Hay una reducción del consumo mucho más importante de lo que llamamos los bienes duraderos, como coche, casa o electrodomésticos; pero, también está empezando a afectar a viajes, por ejemplo. Esto son ciclos, ahora estamos en el bajo y luego volveremos a subir.


<b>Pero estamos bajos...</b>

Pero piense que hay países que están mucho peor. Nosotros tuvimos muchos años de expansión y ahora estamos atravesando cierta ralentización. Pero estamos lejos de una crisis total.