Consultor responsable de Jos de Vries Retail Company

Alexis Mavrommatis

 Las nuevas tendencias empresariales que marcan el futuro

 “El secreto está en buscar la conexión con el cliente”

 Alexis Mavrommatis está considerado un líder de opinión en gestión y desarrollo de nuevos conceptos

Lunes, 20 de Septiembre de 2004
 Compartir conocimientos y aprender son los dos elementos que busca Alexis Mavrommatis en el mundo profesional. Dos elementos que dictan su orientación laboral. Es consultor responsable de Jos de Vries The Retail Company, empresa dedicada a la gestión y desarrollo de nuevos conceptos para empresas distribuidoras, y por tanto conoce todos los entresijos sobre el punto de venta. Es un estratega, un visionario… pero no le llamen gurú que le sobra modestia. Confiesa que la mejor arma para sacarle el mayor partido al market place es el sentido común, ponerlo todo fácil y sobre todo, buscar la conexión con el cliente. 
 
“Tan complicada como está la vida... Hay que hacerlo todo más fácil. Es el secreto. Buscar la naturalidad. Muchas grandes marcas también miran hacia atrás con tal de exportar la sencillez y lo original”

“Nuestra experiencia siempre aconseja evolucionar, más que revolucionar, porque esto último implica correr muchos riesgos. Pero al final lo que tienes que hacer es vender. Si la tienda tiene un concepto estético muy revolucionario y no vende, no sirve de nada”

“Lo que hay que hacer para ser diferencial respecto a la competencia es que tus valores encajen con los del cliente. Y el único modo en el que puedes comunicar esto es con la tienda. Cualquier otra cosa, los precios bajos, las promociones... sólo son tácticas de venta que sirven al momento”

 
 

¿Le impresiona el hecho que le puedan llegar a considerar un gurú en las tendencias del retailing?
 


La palabra gurú es muy fuerte…
 


Dejémoslo en líder de opinión...
 


Lo que me gusta es compartir conocimientos. Un gurú quizá dicta más que aconseja
 


¿Hay clientes desesperados que busquen una solución mágica para salvar su negocio?
 


No hay soluciones mágicas. Las cosas son mucho más sencillas de lo que parecen. Creo que es una tendencia en el mundo, estamos entrando en un movimiento de retrospección. La gente vuelve a mirar un poco atrás. Tan complicada como está la vida...  Hay que hacerlo todo más fácil. Es el secreto. Buscar la naturalidad. Muchas grandes marcas también miran hacia atrás con tal de exportar la sencillez y lo original. Un ejemplo: detergentes con jabón de marsella, cómo el que usaba la abuela.
 


Espero que no vuelvan los pantalones de campana...
 


En el mundo de la moda los tiros van por otro lado... Pero en los demás sectores, especialmente en el de la alimentación, existe la tendencia de mirar atrás, de buscar la pureza.
 


Estamos hablando de filosofías de vida, de porqué últimamente parece que haya una obsesión con la cultura del ocio...
 


Es cierto, hay gente que busca soluciones y conceptos. Hay dos opciones: evolucionar o revolucionar. ¿Qué prefieres? Nuestra experiencia siempre aconseja evolucionar por que revolucionar implica correr muchos riesgos. Al final lo que tienes que hacer es vender. Si la tienda tiene un concepto estético muy revolucionario y no vende, no sirve de nada.
 


¿La primera respuesta es si su ubicación es correcta o es salvable?
 


Los americanos dicen que el retail es ubicación. Es un variable fijo. Puedes ser el rey del barrio porque tienes la zona perfecta. Pero el día que viene la competencia... Lo que hay que hacer para ser diferencial  es que tus valores encajen con los valores del cliente. La única manera que puedes comunicar esto es con la tienda, es el vehículo con el que puedes transmitir tus valores de ser una marca. Cualquier otra cosa, como precios bajos, promociones... no son valores, son tácticas de venta que sirven al momento. Lo que hay que hacer es ganarte la confianza del cliente y transmitir tus valores. Pero claro cuando ganas un cliente no significa que esté fidelizado hay que esforzarse por conseguir que esa persona se convierta en un habitual de tu comercio. 
 


Cosa difícil ya que el hombre es infiel por naturaleza... y la mujer.
 


Sólo conozco a una clase de humanos que son fieles en un aspecto: Los aficionados a un equipo de fútbol. Si eres del Barça lo eres toda la vida. Sin embargo hasta en política cambiamos de camiseta.
 


¿En todos los sectores se pueden aplicar conceptos como los que estás comentando?
 


La regla del retail es muy sencilla y con sólo unos retoques puedes adaptarla a cualquier sector. Todos hacemos lo mismo, en alimentación y no alimentación por que las necesidades son las mismas. La única manera de diferenciar es hacer que el cliente se sienta como en casa.
 


Las superpotencias Francia y Alemania siguen marcando el ritmo europeo de lo que es el comercio pero ¿la entrada de los países del este puede influir?
 


Las empresas españolas son reactivas. Hay que potenciar la mentalidad pro-activa, porque hay otros mercados que seguro que se pueden explotar en España. Las empresas españolas han de pensar como son, si pequeñas y flexibles o grandes y con economía de escala. También veo interesante el tema de inmigración. La gente que entra se va en términos de recursos humanos y adaptación de nuevas necesidades. España en estos momentos es multicultural, hay mucha diversidad de razas.
 


El diario “Expansión” publicaba el otro día que una gran cadena de alimentación da permiso para ir al lavabo a un grupo de sus trabajadoras que tengan el periodo menstrual. Pero para identificarlas les colocan una cinta roja en el pelo…
 


El retailing y el márketing son cosas distintas. En el retailing lo más importante son sus empleados: si el empleado está contento se siente orgulloso y eso lo transmite al cliente. El ejemplo claro es Mercadona. Ha conseguido evolucionar la filosofía de hacer ese negocio en España: Empleados con contrato fijo que les da seguridad, y así están contentos. Te ayudan hasta el final con una sonrisa. Con los proveedores pactan contratos largos y ganan estabilidad. Y Mercadona a partir de cosas sencillas consigue buenos resultados: felices trabajadores, felices empleados y buenos productos.
 


En el siglo pasado hablábamos de mayoristas y minoristas. Había mucha tradición de venta al por mayor, y venta al detalle…
 


Un retailer hoy por hoy es una organización tan compleja… Kesko por ejemplo tienen los supermercados, número uno en Inglaterra y número cuatro en el mundo. Tienen su web que puedes encontrar novio o novia, tienen su floristería, tienen de todo… Son proveedores de servicios telefónicos, tienen servicios financieros, seguros de vida para perros… Cuando estás entre proveedor y consumidores eres el mejor, porque capturas toda la información: sabes de todo. Y quién maneja la información tiene el poder. Aquí en España Caprabo está siguiendo esta línea, ampliando sus horizontes ofertando otros tipos de servicios que cuajan en el consumidor de la marca Caprabo.
 


¿Hay nuevos negocios? ¿Hay ideas emprendedoras? ¿Las cosas novedosas son difíciles hacerlas caminar?
 


Creo en la teoría de fusión-difusión-fusión-difusión. Coges dos cosas, haces la fusión y tienes algo nuevo, y después coges esta idea la vuelves a especializar y fusionar… ¡y otro producto nuevo!
 


En IESE hay concursos de emprendedores donde salen nuevas ideas de negocio y de empresas…
 


Siempre salen ideas pero seguro que hay otra persona en el mundo que ya ha tenido esa idea antes que tú y no lo sabes. Las ideas innovadoras las consiguen copiando a otros países. He visto cosas que me decían que eran innovadoras y ya las había visto antes en otro lugar. Para mí, la innovación es la habilidad y el talento de capturar y hacer la síntesis, y seguir evolucionando. 
 


¿El concepto del retail irá evolucionando?
 


Lo importante es que sea un reflejo de la cultura donde está ubicado. Utilizar los recursos y aprovecharlos al 110%. Los supermercados son distintos en Bilbao que en Valencia porque cada uno son un reflejo de la cultura y el lugar. La evolución del retail irá pareja a la evolución cultural del lugar donde se pone en práctica.