Director de Arenalia

Óscar Iniesta

 La comunicación como vehículo para lograr el éxito empresarial

 "Las relaciones públicas ayudan a crear reputación"

 Las fórmulas de comunicación innovadoras afectan directamente a la creatividad

Martes, 05 de Octubre de 2004
 A pesar de su juventud Óscar Iniesta es un veterano de las Relaciones Públicas. Conoce los secretos de la comunicación y confiesa ser un enamorado de su profesión. Aboga por buscar una continua creatividad e innovación en el campo de las relaciones públicas, un sector que cada vez se antoja más necesario para las empresas y corporaciones con ánimo de crecimiento y expansión. Para Iniesta, la comunicación es un cúmulo de herramientas, no persuasivas, pero sí efectivas, para conseguir objetivos y aportar satisfacciones a sus clientes. Arenalia es su empresa y nos lo cuenta con la cabeza bien alta.
”Las escuelas de negocio confían cada vez más en el poder de las RRPP”

”Al empresario español y al ejecutivo de márketing les hace falta entender que una herramienta como las relaciones públicas les puede ayudar a crear reputación y a crear fidelidad del cliente hacia el producto”
”El gran activo de las compañías es el producto. Si éste tiene sentido y es potente, aunque la empresa sufra una crisis, continuará teniendo su mercado y aceptación entre el público”
 
 

¿El nombre de Arenalia se le ocurrió por algún motivo?
 


En principio quería llamar Arena a la empresa, pero derivé su nombre a Arenalia. El nombre es significativo porque la arena es un cúmulo de pequeños granitos, y a fin de cuentas las relaciones públicas son eso. El ir construyendo poco a poco, el atomizar ingredientes para tener un todo. Consigues la reputación y la imagen paso a paso. En el mundo de las relaciones públicas ves los resultados gracias a una labor exhaustiva y minuciosa.
 


¿No le da respeto embarcarse en una aventura por su cuenta, dejando de lado la dirección de equipos humanos como había estado haciendo con anterioridad?
 


Tengo 15 años de experiencia en multinacionales como directivo de agencia, y estoy especializado en la captación de clientes y el diseño. Mis rutinas diarias siguen siendo iguales que siempre, pero ahora he de mirar por el bien de mi empresa. Buscar la optimización de recursos como cualquier propietario de empresa.
 


15 años de experiencia en el mundo de las relaciones públicas dan para mucho. ¿Podría hacernos un resumen de cómo ha variado el outsourcing de la comunicación en las empresas en todo este tiempo?
 


Es realmente curioso porque la evolución no ha sido un fenómeno lógico. Las grandes multinacionales fueron las pioneras de las Relaciones Públicas (RRPP), que dentro de su propio departamento tenían una importante área dedicada a la estrategia y tenían claro que debían exportar ese modo de actuar al resto de países. En cuanto a los empresarios y ejecutivos locales, primero se sorprendieron de que tenían que poner en marcha estrategias de RRPP, porque en las escuelas de negocio ni se hablaba de ello. Académicamente las relaciones públicas se han convertido en una herramienta estratégica importante. Pero creo que no se ha traducido de una forma sólida en lo que es la actividad de comunicación en las compañías locales. 
 


Quizá muchas empresas piensan que la comunicación es algo fácil de llevar a cabo...
 


Sí, existe esa mentalidad. Por eso no ha evolucionado tanto. Por suerte, las escuelas de negocio confían cada vez más en el poder de las RRPP. Al empresario español y al ejecutivo de márketing les hace falta entender que una herramienta como las relaciones públicas les puede ayudar a crear reputación, a crear fidelidad del cliente frente al producto.
 


¿El tridente conceptual Comunicación-RRPP-Publicidad  se abarca y se ofrece en toda consultoría global?
 


La comunicación engloba todas las técnicas que se utilizan para dar a conocer una compañía y sus productos. Eso quiere decir que la publicidad es una herramienta, la producción es otra herramienta y el patrocinio es otra vía.
 


¿Pero quién lleva el control?. ¿El cliente siempre es quién tiene la última palabra?
 


Depende de la organización. Hay empresas que tienen la figura del responsable de comunicación, que es una persona realmente involucrada en imagen externa. Por lo general, una compañía tiene dos áreas de comunicación muy claras. Una es la dedicada a la imagen corporativa y la otra a la promoción de producto. Donde está el dinero es en el producto y sobre éste se encuentra el director de márketing. Porque normalmente, la campaña de publicidad tiene mucho que ver con la promoción, y es un campo muy ligado con el área de publicidad. Por eso, cuando haces RRPP de producto hablas con el director de marketing, el brand manager, el product manager o cualquier persona de la rama de marketing.
 


¿Existen marcas insalvables?
 


No pienso que haya marcas insalvables. Todo es cuestión de tiempo. Aunque hay casos famosos de empresas que sufren importantes reveses para su imagen....
 


Y que se ven obligadas a realizar gabinetes de comunicación de crisis...
 


Lo que hace daño a la imagen de un producto es una crisis. Frente a esta situación hay dos opciones: intentar solventar la crisis de la mejor manera posible, o volver a construir un camino otra vez. Siempre se vuelve a construir la imagen de la empresa si ésta tiene un proyecto de futuro y una gama de productos buenos. En este sentido, el gran activo de las compañías es el producto. Si éste tiene sentido y es potente, la empresa seguirá en pie, y por muy mal parada que quede la corporación, continuará teniendo su mercado y aceptación entre el público. 
 
 


¿Actualmente hay técnicas novedosas para poder decir que las RRPP comienzan a mostrar tendencias diferentes que hasta ahora?
 


Dependemos mucho de los medios de comunicación que son muy mutables. La mentalidad de los periodistas también cambia y una crisis en los medios de comunicación, como la hubo hace tres o cuatro años, nos afecta mucho, porque nos liga a la hora de trabajar cómodamente. Nuestra capacidad de incidir se ve muy reducida. Fórmulas innovadoras no existen muchas. Las formas innovadoras afectan directamente a la creatividad. 
 


¿Cómo valora el trabajo de comunicación que se ha llevado a cabo en el Fórum 2004?
 


El hecho de no tener un referente previo no era en un principio un problema. El dilema reside en que no han sabido comunicar. Bajo mi punto de vista, la puesta en escena y el concepto político han sido erróneos. Sin embargo cuando la gente asistía al Fórum se sorprendía positivamente porque encontraba actividades muy interesantes. Pero la opinión general era tremendamente negativa, a menudo basada en gente que no había estado. Lo que hizo remontar el vuelo en el último momento fue el boca a oreja, que fue la herramienta que rompió la falta de comunicación y ha ganado a la propia maquina de comunicación.
 


El boca a oreja demostrando una vez más su poderío...
 


Y es natural porque en el Fórum había exposiciones muy potentes y actividades lúdicas e instructivas para toda la familia.
 


¿Aceptaría trabajar para una campaña política de comunicación?
 


Esta pregunta nunca me la han hecho antes y no tengo una respuesta clara. Históricamente, he comprobado que una campaña política que desemboca en algún tipo de conflicto complica la imagen de tu empresa. Además siempre existe el sentimiento de no querer que te identifiquen la ideología política del partido con el que trabajas. Confieso que he ayudado varias veces a título personal en algunos proyectos políticos, pero como compañía nunca lo haría.
 


¿Cuál sería el proyecto de comunicación ideal?
 


Lo más excitante sería llevar el gabinete de comunicación del Gobierno. Porque has de milimetrar minuto a minuto, evaluar y volver a re-evaluar todos los mensajes que difundes día a día. Todo mensaje ha de ser de conjunto y de orden, y siempre coherente. Conseguir esto es algo tremendamente complejo. Pero a la vez muy interesante.
 


¿Cuál es el perfil adecuado de un buen Relaciones Públicas?
 


Hablaré a título personal. Soy un Relaciones Públicas y quiero estar en todas las guerras, porque me gusta. El perfil de un Relaciones Públicas creo que debe ser éste, el de una persona inquieta y ambiciosa, con una excelente capacidad de comunicación y capaz de responder a las necesidades del cliente. Y no tener miedo. Ahora no tengo miedo al fracaso porque llevo muchos años en este trabajo, y conozco lo que he de hacer y lo que no. A eso le llaman confianza.