Autoras del libro "Moda y Empresa"

Elena Salcedo y Mercedes Cardenal

 Las claves del negocio de la moda expuestas en un libro

 "Lo principal es estudiar el mercado y analizar minuciosamente el público objetivo"

 "Moda y Empresa" presenta soluciones a los diseñadores en vísperas de la creación de sus negocios

Lunes, 08 de Noviembre de 2004
 Entre Mercedes Cardenal y Elena Salcedo hay química, mucha química. Juntas dirigen IDEASupART, consultoría especializada en asesorar a diseñadores de moda en la creación de su empresa y la gestión de sus colecciones. Y juntas han escrito "Moda y Empresa" (Ed. Juan Granica 2004), un manual de obligada lectura para todo diseñador en vísperas de creación de su negocio. El libro no sólo actúa como perfecto complemento pedagógico en términos empresariales, sino que se antoja como una herramienta de primer orden para los jóvenes emprendedores que quieran soluciones y buenos consejos. 
“La opción más acertada para un diseñador es trabajar con un representante que le gestione la distribución de las prendas en tiendas multi-marca”

“El diseño arriesgado limita el público, pero el éxito o el fracaso de la empresa siempre depende de la estrategia comercial”

”Los diseñadores han de mentalizarse, que pese a su componente artístico, la moda es un producto de consumo”

“La base de una marca coherente es encontrar un estigma diferencial que sea reconocible para el público”
 
 

¿La idea de escribir "Moda y Empresa" nace con la intención de recopilar el cúmulo de experiencias vividas como consultoras de diseñadores de moda?
 


M: Sí, la idea nació con ese ánimo y también por el deseo de exponer en un libro nuestro estilo de trabajo como consultoras en IDEASupART.
 


E: Con nuestro libro pretendemos dar una base empresarial al posible cliente de nuestra consultoría. Los diseñadores de moda no tienen una base de conocimientos empresariales sólida, y este libro pretende situar al diseñador y mostrarle los pasos a seguir a la hora de crear su propio negocio. 
 
 


¿Cuáles son los ítems primordiales que ha cumplir un diseñador de moda en los primeros compases de su empresa?
 


M: Lo principal es estudiar el mercado y analizar minuciosamente el público objetivo. El diseñador ha de estructurar su producto para un público determinado. Pero esto implica crear una marca coherente, adoptar una imagen atractiva... Y luego, como no, buscar la rentabilidad de su negocio. 
 


E: También es importante que la persona, antes de iniciar un proyecto de negocio, examine sus capacidades. Nada más abrir el libro hacemos cuestionarse al lector preguntas del tipo: ¿Tengo madera de emprendedor?. ¿Tengo una idea de negocio realista?, ¿Cómo me voy a organizar?, ¿Cómo voy a financiar mi proyecto?...
 


M: Una persona puede ser muy buen diseñador pero no estar capacitado para dirigir un negocio, delegar responsabilidades a segundos, tener un control de la producción... Por eso primero ha de conocer donde está el límite de sus posibilidades.
 


¿No es complicado el hecho de crear una firma y no contar con un punto de venta?
 


M: La opción más acertada para el empresario de moda novel, es trabajar con un representante que ayude al diseñador a distribuir sus prendas en tiendas multi-marca. 
 


E: A parte de eso, existen muchas otras posibilidades de promoción como los desfiles o las ferias. La verdad es que la promoción de la moda en España está muy bien respaldada, lo que falta son estructuras óptimas para la creación de empresas.
 


A la hora de cubrirse las espaldas... ¿Con qué recursos y personal cuenta un emprendedor del mundo de la moda?
 


M: Hoy en día, se pueden externalizar muchas funciones. Lo interesante es que el diseñador trabaje con alguien que tenga una función de coordinación en las diferentes fases del proceso que externaliza. Nuestro libro está muy focalizado a examinar los tres primeros años del diseñador, consideramos que en los primeros compases de la empresa, se puede desenvolver una marca en el mercado español con un equipo de personas no necesariamente muy amplio. Lo fundamental es que esté bien coordinado.
 


¿Qué criterios tiene que seguir el diseñador a la hora de establecer un precio a sus primeras prendas?
 


E: Influyen directamente tres temas: mercado, coste y competencia. El diseñador tiene que pensar quién es su cliente potencial y averiguar qué está dispuesto a pagar. Se ha de poner en la piel del comprador y pensar como tal, que otros productos puede comprar y a qué precios se están vendiendo éstos. Luego ha de mirar los costes de producción e intentar subsanar el gasto y obtener un margen de beneficio interesante. Aún así es muy difícil encontrar el equilibrio entre los tres conceptos.
 


El emprendedor tiene que tener en cuenta que su inversión inicial no reportará beneficios hasta x tiempo ¿Esta regla universal en los negocios se recrudece al vender moda?
 


M: No tiene porqué ser así... 
 


E: Desde que inviertes hasta que obtienes beneficios pasa un año. Muchos diseñadores son reticentes a esto y nuestro trabajo es asesorar a la hora de invertir. El problema es que existe la idea equívoca de que un negocio de moda no es rentable. En Moda y Empresa intentamos mentalizar al lector de que un negocio de moda puede ser tan rentable o más que cualquier otra empresa.
 


M: Siempre aconsejamos que parte de su primer capital vaya destinado a estructurar un buen plan de márketing, porque es fundamental. A muchos les preguntamos qué personas creen que van a llevar su ropa y la mayoría no saben contestar. Les cuesta entender que han de diseñar para un público.
 


E: Los diseñadores crean como los pintores, quieren expresar algo y lo hacen sin pensar en quién será el consumidor final. Ésa es una tendencia que hay que cambiar, porque al fin y al cabo, la moda, pese a su componente artístico, es un producto de consumo.
 


¿El riesgo artístico de una firma puede incidir en su éxito o su fracaso?
 


E: El diseño arriesgado te limita el público, según lo que ofrezcas obtendrás una demanda más alta o más baja. En esta situación es cuando entra en juego el diseño de tu estrategia comercial. De todas formas, no hay que limitar la creatividad, si no adecuar la estrategia a las posibilidades del diseño que ofreces. 
 
 


¿Por qué no se han animado a exponer algún caso práctico en el libro?
 


M: Hemos expuesto el caso de una empresa virtual. Cada estrategia es diferente y no se pueden homogeneizar los conceptos y hacerlos aplicables a todos y cada uno de los negocios. Ponemos un ejemplo detallado sobre un plan de empresa, que eso es algo muy útil para alguien que nunca ha visto uno antes.
 


¿Habría que hacer hincapié académicamente en la visión empresarial y financiera de la moda?
 


E: Las escuelas de diseño se vuelcan en ayudar a desarrollar la creatividad en el alumno, pero por otro lado, están intentando crear asignaturas relacionadas con mercado y márketing, que son necesarias.
 


M: Pero creemos que a la inversa han de hacer lo mismo. Las escuelas de negocio tienen un problema, que es la carencia de enseñanza sobre procesos creativos. No abordan nada sobre filosofía, ni psicología... Y eso ha de cambiar.  
 


E: Luego encuentras que las disciplinas se interrelacionan entre ellas. Philip Kotler, gurú actual del márketing moderno, acaba de editar un libro sobre márketing lateral, que no deja de ser el uso del pensamiento lateral del psicólogo y filósofo Edward de Bono, pero arrastrando su uso al márketing. 
 


¿Los emprendedores se fijan en las grandes marcas? Éstas tienen líneas muy marcadas y saben aprovechar sus elementos diferenciales para crear productos de todo tipo: perfumes, monederos, carpetas...
 


E: Las licencias forman parte de una segunda etapa pero lo que sí es cierto es que la base de una marca coherente es buscar un estigma diferencial que esté presente en todas sus colecciones y sea reconocible para el público. 
 


M: Ampliar la gama de productos es algo a largo plazo, porque se ha de tener la capacidad de transmitir tu icono en un perfume, en un estuche o en un monedero, de una forma totalmente reconocible. 
 


¿Cuál será el segundo paso a este Moda y Empresa?
 


M: No lo tenemos claro todavía pero más adelante podríamos hablar de la expansión de la marca o sobre el punto de venta, que son dos temas que no hemos tratado en Moda y Empresa ya que forman parte de la segunda etapa vital de todo negocio.
 


E: Y podemos completar la trilogía exponiendo los pasos para franquiciar y expandir el negocio en otro libro. ¡Temas e ideas no nos faltan!