Director General para España de Orbitel Telecomunicaciones

Santiago Londoño

 La cercanía con el cliente como puerta hacia el éxito

"El cliente nos llama para preguntarnos si hace sol en Colombia"

 Además de una empresa prestadora de servicios de telecomunicación, somos catalizadores de la cultura hispanoamericana en las regiones de gran concentración de emigrados

Jueves, 30 de Diciembre de 2004
 ORBITEL TELECOMUNICACIONES nace en Colombia en 1998 como resultado del proceso de liberalización del mercado de las telecomunicaciones en el país. En poco tiempo se sitúa como la principal compañía de Latinoamérica en su sector, aportando soluciones logísticas de primer nivel. Con sedes en Miami y Nueva York, ORBITEL desembarca en Madrid a principios de 2004 con un claro objetivo: adueñarse del mercado de telecomunicaciones dirigido a la población latinoamericana residente en España. Su potencial se debe a su estrategia comercial, milimétricamente diseñada y cercana al cliente. Porque ORBITEL no sólo ofrece servicios de telecomunicaciones atractivos, sino que crea toda una propuesta mediática, que hace que los emigrados latinoamericanos sientan su cultura y costumbres más cerca.
”En España residen actualmente más de medio millón de colombianos y todos ellos son nuestros clientes potenciales”

”Nunca había visto un crecimiento empresarial tan explosivo como el nuestro, tenemos una media de crecimiento que supera el 50% mensual”

”Nuestro objetivo en España es obtener el 15% del mercado de las telecomunicaciones del inmigrante latinoamericano en un periodo de tres años”

”Queremos que a partir de nuestros eventos y campañas, la gente encuentre un motivo para hablar de Colombia de forma positiva”

”Tenemos 200 franquicias de locutorios en Colombia y nuestra intención es exportar el modelo a España con tal de dignificar este negocio”
 
 

Orbitel es una compañía que tiene muy bien asentadas sus bases en Latinoamérica desde 1998, pero ¿qué es lo que le impulsó a establecer una sede en España?
 


ORBITEL vino a España impulsada por su proceso natural de internacionalización. Desde finales del año 2000, la empresa estableció una filial en Miami (Florida), que actualmente, dentro del mercado latinoamericano de esa región, tiene un mercado en torno al 30%. Posteriormente se abrió otra filial en Nueva York, donde ORBITEL lleva un ritmo de crecimiento muy fuerte, dado que el 30% de la población es hispana. La tercera plaza de asentamiento ha sido España, ya que es una región con un foco de concentración de latinoamericanos, y concretamente colombianos, muy importante.
 


Según las últimas estimaciones del Observatorio Permanente de la Inmigración, 600.000 latinoamericanos han legalizado su presencia en España en 2004. Todos ellos clientes potenciales, imagino.  
 


En España residen actualmente más de medio millón de colombianos y todos ellos son nuestros clientes potenciales. Por este motivo tratamos de posicionarnos como la compañía de cabecera para ese conjunto de personas, y también para el resto de inmigrantes hispanoamericanos residentes en España.
 


¿Pero sólo aspiran a cubrir ese espectro de clientes, o hay una estrategia paralela para llegar al ciudadano español?
 


Nuestra concepción estratégica nos hace poner el ancla en el cliente colombiano. Por ello, a la hora de comunicar, usamos todos los iconos y mensajes diferenciales que ayuden a identificar al colombiano residente en España que somos la misma empresa que opera en Latinoamérica. Damos un mensaje abierto a nuestros clientes y es ahí donde radica nuestro éxito. Hablamos al inmigrante en su propio idioma, por eso la cuota de entrada de fidelización es muy grande. A largo plazo incorporaremos otras etnias a partir de nuevas concepciones de comunicación, pero de momento nuestro target es el inmigrante hispanoamericano. 
 


De cara a las pymes ¿qué estrategias se llevan a cabo?
 


Trabajamos mucho a nivel de pymes, ya que hay muchas empresas latinoamericanas operando en Estados Unidos. Sin embargo en Europa no hay una cartera tan amplia. Por contra, nos dedicamos a explotar la venta de servicios a las empresas españolas que se instalan en países latinoamericanos.
 


¿Qué conclusiones extrae del primer año de vida de ORBITEL TELECOMUNICACIONES en España?
 


Personalmente he vivido una experiencia espectacular, porque el negocio se ha desarrollado a una velocidad de vértigo desde que nació. Ni siquiera en la época de las puntocom  había visto un crecimiento empresarial tan explosivo como el nuestro, y todo ello en un tiempo récord. Tenemos una media de crecimiento que supera el 50% mensual. Creíamos que este crecimiento era relativo, y venía parejo, a los primeros tres meses de vida. Luego nos aventuramos a pensar que este despegue se frenaría al semestre, pero hemos finalizado el año con el balance de haber superado nuestro crecimiento en el mercado mes a mes.
 


¿Cuáles son sus líneas de negocio en España?
 


Nuestras líneas de negocio en terreno español son tres. La primera, enfocada al mercado masivo, es la venta de tarjetas prepago para llamadas a larga distancia. La segunda vía de negocio es la oferta de servicios de terminación de tráfico para operadores y grandes empresas. En esta línea, trabajamos con clientes como Telefónica, a los que les ofrecemos terminaciones de tráfico en países latinos. Y el tercer sendero de negocio es el servicio de locutorios.
 


Locutorios, mercado precario en nuestras fronteras ¿La ambición de ORBITEL es profesionalizar este negocio en España?
 


Precisamente en Colombia creamos el servicio de locutorios con el fin de dignificar este negocio y ofrecer un servicio de mayor calidad. Tratando de hacer un símil, el fenómeno de los locutorios es parecido al que experimentó el de los videoclubs. Había mucha diversificación de pequeños negocios dedicados al alquiler de películas, hasta que las grandes cadenas como Blockbuster se implantaron ofreciendo unos servicios y prestaciones de mayor calidad.
 


¿En España, pues, pretenden hacer lo mismo?
 


Sí, pero este servicio se encuentra en fase piloto. Nuestra experiencia con los locutorios es amplia en Colombia, donde tenemos más de 200 establecimientos operando bajo el modelo de franquicia con muy buenos resultados. En España queremos comprobar si el modelo es rentable. Llevamos tres meses con un locutorio en activo en Madrid, todavía es pronto para hacer balance.
 
 


¿Qué plan de comunicación llevan a cabo desde ORBITEL con tal de ir asentando sus servicios dentro de la comunidad hispanoamericana residente en España?
 


La estrategia de comunicación es clave dentro del plan de crecimiento de ORBITEL. Nuestro público objetivo, el inmigrante latino, es una comunidad en la que nadie había invertido hasta ahora. Nosotros hemos abocado una gran inversión, superior al medio millón de euros, dedicada a actividades promocionales destinadas a nuestro público objetivo.
 


¿Y qué promociones han llevado a cabo?
 


Trabajamos la promoción en tres áreas concretas: publicidad, patrocinios y organización de eventos. A nivel de patrocinios, establecemos sinergias con multitud de eventos de conjuntos musicales latinoamericanos en Madrid, Barcelona o Valencia. También gestionamos patrocinios en actos deportivos, y además colaboramos con las embajadas de cara a los acontecimientos que se realizan con motivo de las fiestas nacionales de los países latinoamericanos.
 


Su estrategia comercial me recuerda a la de los Conciertos Movistar de Telefónica o los campeonatos de fútbol infantiles patrocinados por Coca Cola...
 


Exacto, seguimos esa línea, ya que son eventos que nuestro público agradece ya que les hacemos sentir un poco más cerca de su país y su cultura. No actuamos tan sólo como una empresa prestadora de servicios determinados, sino que también somos catalizadores de la cultura latinoamericana en las regiones con grandes focos de emigrados. Para que se haga una idea, el 20 de julio, día de la fiesta nacional de Colombia, organizamos en colaboración con la embajada colombiana, un concierto en la plaza mayor de Madrid con una asistencia de 25.000 personas.
 


La situación social y política en Colombia no es para tirar cohetes. Es un país marcado por el tráfico ilegal de drogas y el terrorrismo de las FARC. ¿Consideran que efectúan una labor de potenciación social y humana en sus campañas de comunicación y márketing?
 


En cierto modo perseguimos ese objetivo. Queremos que a partir de nuestros eventos y campañas, la gente encuentre un motivo para hablar de Colombia de forma positiva. Tenemos un equipo de ciclismo, el equipo ORBITEL, que en la pasada Vuelta Cicista a España ganó las etapas de montaña. Este tipo de actividad, que a nivel de marca genera una memorabilidad en el consumidor muy alta, provoca una repercusión sociocultural provechosa dentro de la comunidad colombiana y a ojos de los demás personas, que ven en Colombia un movimiento social y cultural desmarcado de las lacras que nos persiguen desde hace años.
 


ORBITEL marca como fecha límite el 2008 para establecerse como la primera empresa de telecomunicaciones en Latinoamérica. ¿En España cuál es la fecha en la que se podrá decir que se han cubierto las expectativas?
 


Nuestro objetivo inicial era obtener el 15% del mercado de las telecomunicaciones del inmigrante latinoamericano en un periodo de tres años. Hoy pasado un año, nos mantenemos firmes en ese fin, e incluso contemplamos mayores expectativas.
 


Vislumbro, por todo lo que ha comentado, que la empatía es el mayor aval con el que cuenta ORBITEL con tal de seguir posicionándose y ganar rédito comercial...
 


Definitivamente ese es nuestro estigma diferencial: crear empatía alrededor de la marca y nuestros servicios. Hemos llegado a un grado de confianza con nuestros clientes muy importante. En nuestro servicio telefónico de atención al cliente, que es gratuito, la gente no sólo llama para informarse sobre nuestros productos, sino que también lo hace para preguntar qué tiempo hace en Colombia o el resultado del partido de fútbol del día anterior.