Director General de Sony España

Pedro Navarrete

Centrados en el cliente

La ventaja de ser grande es que se puede pensar a lo grande

Pedro Navarrete explica, entre otras cosas, que la duración entre los productos de Sony y el cliente es muy larga, por este motivo se deben estar cubriendo las expectativas que los consumidores desean.

Martes, 03 de Junio de 2008
“Hoy las ciencias adelantan que es una barbaridad”, decía Don Hilarión en La verbena de la Paloma, zarzuela compuesta en 1894. Si hubiese asistido a la extraordinaria revolución tecnológica de los últimos años, no se lo hubiera creído. Y casi lo mismo nos sucede a nosotros. Estamos asistiendo al mayor cambio tecnológico que ha conocido la humanidad, en la que conceptos como la cultura del ocio y la globalización son igual de importantes. Hoy hablamos con Pedro Navarrete, Director General de Sony España, una de las empresas punteras del sector.
“Se empieza desde la investigación hasta el desarrollo y negocio. La ciencia coge la parte de investigación y un poquito de desarrollo. La tecnología coge desarrollo y un poco de negocio y, luego, está el producto e industria que ya es todo el negocio”

“El precio es relativo, porque depende de lo que tú esperes de lo que compras, y sobre todo de que haya un encuentro entre lo que tú esperas y lo que realmente recibes”

“Los beneficios de la TDT son muchos y el coste es poco. Así que es bueno que se acelere el proceso, porque aumenta la información, los canales y el entretenimiento”

Consolidadas las nuevas tecnologías, parece que estamos preparados para una nueva generación.

No hace falta ir tan lejos, porque ya las estamos viviendo. No nos damos cuenta de ello, porque estamos inmersos en ellas, pero ya existen. Creo que uno percibe mejor los cambios cuando se ausenta de su entorno durante unos días. Pasa cuando vuelves de viaje, ¿no? Tu ciudad te parece algo distinta. Pues en nuestro sector pasa igual, pero en un par o tres de años el cambio ha sido brutal. En ello también ha influido la progresiva importancia de la cultura del ocio, claro está. Antes, a nuestro televisor sólo le pedías que funcionara. Ahora hay infinitas prestaciones.

¿Este tipo de tecnología nos la proporcionan poco a poco para incentivar el consumo?

Bien, esto es la evolución natural. ¡No podemos detener el progreso! Y es lógico que cuando sale al mercado un nuevo producto, el proceso que se sigue es tan largo que la investigación ya ha ido avanzando en otros. Mire, acabo de volver de una conferencia que ha tenido lugar en Japón y a la que cada año acuden unas mil personas que trabajan en Sony. Una de las ventajas de esta compañía es que se puede pensar a lo grande, y por tanto, asumir riesgos.

Supongo que con tantos años, ya tiene usted adquirida la mentalidad japonesa.

Pues la verdad es que cuesta bastante adaptarse a ella.

Volvamos al tema…

Se habla mucho de la investigación. Todo fluye naturalmente, porque se empieza desde la investigación básica hasta el desarrollo y negocio. La ciencia coge toda la parte de investigación y un poquito de desarrollo. La tecnología coge desarrollo y un poco de negocio y, luego, está el producto e industria que ya es todo el negocio.

¿Los procesos están cuantificados en años?

Quizá en este momento se están investigando temas que no podrán convertirse en negocio hasta dentro de una década. Insisto, no es que se dosifique, es que se establece un proceso natural. Y también tenemos que tener en cuenta de que no todo lo que se investiga acaba convirtiéndose en un producto, así que elegir el campo en el que se investiga está en buena medida el acierto del éxito futuro. En nuestro caso, la cantidad de dinero que se dedica a la investigación y desarrollo de la tecnología es muy grande, quizá entorno al 10%. 

El hecho de ser líderes en el sector supongo que también conlleva una gran responsabilidad.

Bien, en este sentido debo decirle que Sony es única, no sólo por los contenidos, también porque no hay ninguna más que esté presente en prácticamente la totalidad del sector de la electrónica de consumo. Es la única que lo tiene todo y estamos presentes en todo el segmento de mercado.

¿Le preocupa la crisis del consumo?

Sí, hay una situación preocupante. Fíjese lo que está sucediendo en Estados Unidos: se prevé que la recesión va para largo, es decir, que el precio de los inmuebles descenderán entre un 20 y un 30%. Aunque Sony sea una compañía muy poco japonesa, ya que en este sentido somos muy globales, la sede puntal está ahí, pero no es ajena a todas las depreciaciones y alteraciones del valor de la moneda internacional.

Pero también afecta al consumidor.

Nuestro trabajo es convencer de que realmente vale la pena gastarse el dinero en un televisor y no en un viaje, porque luego acabará por compensar.

El cliente es quien elige.

En nuestro sector, como en tantos otros, la relación con el cliente es complicada porque es duradera y lo que debemos hacer siempre es generar satisfacción al consumidor final para que la siguiente vez venga. Si nosotros no generamos esa fidelidad a través de un impacto positivo en el disfrute que se tenga del producto, estamos firmando nuestra sentencia de muerte.

¿Y lo hacen a través de los precios quizás?

Yo creo que lo del precio es relativo, porque depende de lo que tú esperes de lo que compras, y sobre todo de que haya un encuentro entre lo que tú esperas y lo que realmente recibes. Si pagas para recibir un estándar de calidad y te defrauda lo que obtienes es donde viene el problema. Por eso le decía, que como nuestra duración es muy larga, tenemos que tener mucho cuidado y hemos de estar cubriendo las expectativas que los consumidores desean.

¿Y son pioneros en todo?

A ver, Sony siempre ha sido una empresa muy centrada en el cliente, muy tecnológica, muy ingeniera. Incluso hay una anécdota muy buena de cuando se lanzó al mercado el walkman. Fue en 1978 y cuando se propuso el nombre los norteamericanos trataron de convencer a Akio Morita, el cofundador de Sony, de que la palabra no tenía ningún sentido. Sí, nuestra misión básica es la de desarrollar productos que sean nuevos y absolutamente pioneros, y que sean tan maravillosos que enganchen a la gente porque ven un beneficio que es evidente.

Cierto. Des del walkman ha llovido mucho. ¿Vamos hacia un Media Center en cada hogar?

Totalmente, pero esto vendrá de una forma natural, cuando después de un duro día de trabajo lleguemos a casa, y podamos obtener mejores formas de entretenimiento. Y créame, no será nada complicado. Desde el PC que tiene en su habitación con el televisor se podrán dirigir un sinfín de posibilidades. Son tantas las ventajas que hay, que entonces la transición será muy natural y muy sencilla.

¿Disponen de información confidencial para todo ello?

Aquí donde se está trabajando muchísimo es en estandarizar todos los protocoles de información entre los productos, de forma que no sean fácilmente accesibles. Cuando se establece un entorno que es inalámbrico, no solamente hay que hacer posible que la información sea sin cables en el sentido más estricto de la palabra, sino que todo sea compatible: que la información se entienda con el televisor, con el ordenador y con otros aparatos. En definitiva, que haya un estándar de un protocolo de comunicación en el mercado que, además, sea seguro.

¿Y qué me dice de la apagada analógica?

Los beneficios de la TDT son muchos y el coste es poco. Así que es bueno que se acelere el proceso, porque aumenta la información, los canales y el entretenimiento.  Existe también otra cosa, la alta definición: no conozco a nadie que haya visto una película en alta definición que luego quiera volver a verla en definición estándar. La alta definición tiene la ventaja de plasmar la realidad, pero además de ello, la ventaja del cine es el ángulo de visión, el mismo que el de audio. Entonces, la alta definición lo que hace es que se pueda ver la tele muy de cerca porque la calidad es muy buena y de esta manera se pueden utilizar pantallas de diferentes medidas.   

¿Y las video consolas compiten entre ellas también?

No creo que haya solapamiento, porque las dos grandes alternativas que ahora mismo hay son la Wii y la PS3 y son complementarias, es decir que en una misma casa se pueden tener las dos. 

¿La competencia quizá se dedica a otros productos?

Estoy convencido de que cada compañía tiene un ADN y que es muy difícil mutar. Igual que esta compañía ha hecho un experimento en el campo del software y nunca nos ha salido bien. Es redundante, pero es así: cada uno hace bien lo que hace bien.

¿Y qué es lo que vamos a ver de nuevo a lo largo de este año?

2008 lo que va a ser es una consolidación en todo el mundo de la alta definición, en toda la interconexión de producto, y también de Internet, pero en la esfera de alta definición. Porque es un disfrute muy bueno para el consumidor final. Y este 2008 va a ser un avance del concepto de Blue Ray que también presentará un sinfín de posibilidades.