Catedrático del Departamento de Dirección de Marketing y del Centro de Dirección Turística

Josep-Francesc Valls

Turismo de calidad

Debemos obtener más ingresos con menos turistas

Josep-Francesc Valls apuesta por un turismo de calidad, que significa saber cuánta gente puede caber en cada lugar y evitar los impactos negativos del patrimonio del territorio, para que los atractivos turísticos no tengan que acoger más aglomeraciones ni más gente de la que cabe en los sitios.

Martes, 03 de Junio de 2008
Hasta hace poco tiempo, viajar era patrimonio de dos colectivos muy exclusivos: el de los ricos y el de los aventureros. Pero en estos últimos años, y con todo el tema del  low cost, el colectivo de viajeros se ha ampliado extraordinariamente, y pasar las vacaciones a miles de quilómetros de tu casa ya no resulta un imposible. Hoy hablamos con Joan Francesc Valls, experto en estos temas, que ya nos apunta que los billetes baratos de los vuelos de los aviones sólo es un primer paso.
“El turismo en España no es sólo la primera industria: hay una gran posibilidad de generar riqueza como difícilmente se puede hacer en otros sectores económicos”

“Debemos reducir los impactos directos del turismo en el territorio del patrimonio y, por otro lado, debemos hacer que la experiencia turística sea cada vez más positiva y más completa”

“Planteémonos un turismo de calidad, que significa saber cuánta gente puede caber en cada lugar. Y debemos conseguir, también, que los atractivos no tengan que acoger más aglomeraciones ni más gente de la que cabe”

¿Cómo analiza el fenómeno low cost?

Creo que es un fenómeno de larga duración, apenas estamos vislumbrando su comienzo. La primera parte ha venido de manos del sector aéreo, en el que un grupo de empresas aprovechó la coyuntura de la liberalización aérea a finales de la década pasada para introducirse al mercado. El sector era caro, muy poca gente viajaba, y lo que hicieron fue crear una estrategia de bajo coste. 

¿Y cuál siguieron?

Pues la podríamos catalogar en diversos apartados. El primero, una reducción drástica de costes en todos los aspectos de la empresa, desde la comercialización hasta el número de personas que trabajan, así como reducción del mismo producto, con menos tiempo de mantenimiento en los aeropuertos. Un segundo apartado, los precios dinámicos: no hay el mismo precio al principio y al final, sino que hay unas oscilaciones dependiendo de la demanda: en un momento determinado tú pones un precio en la web¸ y según la reacción de los usuarios, el precio bajará o subirá. Este tercer aspecto  se fundamenta a través en Internet; y el cuarto es que se publicitan los precios más baratos. Estos son los factores de éxito del fenómeno low cost.

Pero no sólo hay estos factores. Seguro que hay algo más.

Efectivamente, lo que pasa es que se ha mezclado con una tendencia histórica: la de una tradición de precios discriminantes en la que había unas empresas que al final de la temporada hacían rebajas. El fenómeno del low cost, no, porque estos precios se mantienen siempre, lo que hace modificar de un modo substancial el enfoque concreto en torno a los precios.

Y en medio de ello, tenemos al cliente. 

Sí, y en dos factores clave: el primero, este que comenta. Si hasta ahora tenían la idea de que el precio era un elemento más de la calidad del producto, dependiendo del canal a través del que se compra la exigencia es la de encontrar precios baratos. De modo que encontrar un precio más barato se convierte en un estilo de vida. Pero hay un segundo movimiento: el de los empresarios que, quieran o no, a medida que se ha desencadenado este fenómeno, se ven obligados a presentar el precio como un elemento autónomo. 

¿Qué correlación hay entre el cliente low cost con el destinatario final?

Este es uno de los puntos de debate más interesantes que hay en estos momentos. Le voy a poner un ejemplo: el caso de un empresario que acaba de llegar a la Toscana para cuatro días y la estructura de coste puede ser la siguiente: haber cogido un ticket aéreo a Pisa de la gama baja de precios y, en cambio, coger un hotel de altísimo nivel y gastarse mucho dinero en las comidas. Y el caso de un estudiante que hace el mismo recorrido y se aloja en pensiones. Creo que casi todos podemos formar parte de uno de los dos ejemplos: gente joven que normalmente tienen una conducta de consumo barato en todo, y empresarios que deciden viajar barato porque por una hora y media no les hace falta ninguna comodidad, pero en cambio para el alojamiento sí.

Y esto, aplicado a las grandes políticas del turismo ¿cómo afecta?

El turismo en España es, no sólo la primera industria, sino que hay una gran posibilidad de generar riqueza como difícilmente se puede hacer en otros sectores económicos. Ahora bien,  para que esto pueda ser rentable, no podemos estar con turismo de precios cada vez más bajos. Debemos ir hacia las marcas y las debemos hacer valer.

El difícil equilibrio entre la calidad y el precio.

Claro, y esto no quiere decir que ciudades como Barcelona, que es una sede importante de llegadas de low cost, deban ir hacia la vía de concepto de calidad, olvidando el otro aspecto. Hay clientes que saben lo que es calidad y están dispuestos a pagar por ella. Y tampoco implica que una parte de los gastos sean de precio más barato, pero el paquete global significa un gasto porque hay calidad. Planteémonos este turismo, el de calidad, que significa saber cuánta gente puede caber en cada lugar. Y debemos conseguir, también, que los atractivos turísticos no tengan que acoger más aglomeraciones ni más gente de la que cabe.

Huir del colapso, vaya.

Tendríamos que evitar los impactos negativos del patrimonio del territorio. Porque si en una catedral hay más personas de las que caben, llegará un momento en que todo irá en detrimento de la calidad de lo que se ofrece. Debemos reducir los impactos directos del turismo en el territorio del patrimonio y, por otro lado, debemos hacer que la experiencia turística sea cada vez más positiva y más completa. Y por lo tanto, con capacidad para generar recursos. Con menos turistas obtener más ingresos.

¿Es saludable competir entre diferentes zonas del estado español?

Creo que debe haber dos vías de actuación: una primera, en la cual se compita por la búsqueda de clientes, pero creando una marca única que es España y, la otra, buscar elementos comunes. Es decir, competir ferozmente para buscar el público en cada zona, pero asociarnos a la hora de hacer comercializaciones y aspectos promocionales conjuntos.

¿Qué ofertas rompedoras haría usted?

Primero, yo haría mucha más inteligencia de mercado de la que tenemos: no conocemos a nuestros clientes, no sabemos si están dispuestos a gastar más o menos. Muchas veces lo que sabemos de ellos es lo que dicen los compradores o intermediaros que no controlamos. Esto nos permitiría saber a medio plazo qué es lo que nos pide la gente.

Otro aspecto.

Ser capaces de ordenar productos turísticos con la perspectiva de calidad. Los productos turísticos que busca la gente cundo viene al estado, por orden de preferencia, son: zonas balnearias y de descanso, cultura, gastronomía y ciudades. La gente quiere desconectar, pero esto no significa desde luego que no hagan cosas activas. Si ofrecemos turismo de calidad no tendremos problemas de precios baratos.

¿El turismo rural es una oferta complementaria?

Comparando el turismo rural español con el del resto de Europa, somos muy creativos. Hay casas rurales navarras, asturianas, gallegas, que representan un mercado muy potente. Es cierto que en pocos años, unos cinco, se han doblado el número de casas rurales, pero veo que el nivel de ocupación es muy digno y que es bastante creativa la oferta que tenemos.

Es usted muy defensor de la marca.

Sí, porque te permite saber qué es lo que recibirás y cuánto te cuesta. Lo bueno de una marca es que permanece, mientras que una marca blanca no mantiene la calidad.

Ahora el consumo baja. ¿La inversión en viajes también?

Es dudoso aún. En estos momentos hay dos maneras de afrontar una crisis en este sector: reduciendo el número de personas que salen de vacaciones, o reduciendo los gastos, y esto creo que se producirá en la mayoría de situaciones que veremos en los próximos meses. Sí, hay una percepción de situación recesiva y hoy en día los españoles y los europeos no están en condiciones de reducir las vacaciones, pero sí de hacer cosas muy parecidas ajustando los precios. Las empresas que sepan manejar bien los precios dando un valor de marca adecuado al que ofrecen, son las empresas que tendrán éxito.