Directora comercial de Wow!

Mercè Hostench

Eventos corporativos

El evento es la mejor herramienta de comunicación que existe

Mercè Hostenchs defiende a la creatividad como llave que nos permite entender, aceptar y enriquecernos con la permanente evolución de las cosas. En el mundo de los eventos, concretamente, se puede ver de todo, pero carece de sentido si la creatividad no está estrictamente al servicio de una necesidad de comunicación, de un concepto de marketing que el cliente quiere hacer llegar a su público objetivo.

Martes, 01 de Julio de 2008
A las sofisticadas técnicas de comunicación que han aparecido en los últimos años se ha añadido con mucha fuerza la de los eventos. Y la proliferación de empresas, algunas de dudosa profesionalidad, que organizan estos actos ha puesto de relieve la creciente importancia del sector pero también la necesidad de un mayor rigor. Hoy hablamos con la socia directora de una de las empresas líderes en este sector: Wow! que viene a demostrar la conexión que con frecuencia se establece entre la comunicación y el show business.
“La multiplicación de los soportes publicitarios y la pérdida de eficacia de la publicidad convencional ha llevado a las empresas a la búsqueda de nuevos caminos para transmitir los mensajes apropiados a los públicos adecuados”

“Ya no es suficiente con llegar a la mente del cliente o del consumidor. También debemos ampliar la perspectiva, crear implicaciones emocionales con las marcas, con la industria, con las empresas”

“La capacidad de sorprender es una obligación, pero carece de sentido si no está estrictamente al servicio de una necesidad de comunicación, de un concepto de marketing que el cliente quiere hacer llegar”
¿Qué es Wow?
Wow! es una agencia de comunicación especializada en eventos, con más de 10 años de experiencia. Hace cosa de un año, como consecuencia de nuestra fusión con Global Events, una empresa líder en el sector, nos hemos convertido en el primer grupo de agencias del mercado español por volumen de negocio. Pero también la única multinacional con capital 100% español en este tipo de negocios. ¡Ah! Y contamos con oficinas en Barcelona, Madrid, París y Nueva York.

¿Y el nombre de su agencia? Resulta muy expresivo. 
Lo es. El nombre de nuestra agencia proviene del show business, del mundo del espectáculo, del entertainment. Entendemos por Wow o Wow Factor aquel conjunto de atributos que debe tener una producción con el fin de conseguir un impacto emocional en la audiencia. En Wow! somos un equipo multidisciplinar donde confluyen creatividad, planificación y capacidad organizativa.

¿Y qué tipo de eventos llevan a cabo?
Entendemos los eventos como actos de comunicación en vivo, como oportunidades que tienen las empresas de comunicar muchísima información en poco tiempo, así que se requiere mucha planificación y preparación. Nosotros concretamente estamos especializados en eventos corporativos. Desde 1993 somos especialistas en Brand Experience, y aportamos valor a marcas, empresas e instituciones. Y contestando a su pregunta, el tipo de eventos que llevamos a cabo son convenciones, presentaciones de producto, Road Shows, stands, foros & management, meetings, incentivos & motivación y todo tipo de actos de relaciones públicas.

¿Y qué creen que les diferencia de los demás?
Pienso que realizamos organización integral de eventos y aportamos creatividad al servicio de una necesidad de comunicación. A diferencia de otras agencias que hablan de servicios integrales, nosotros realmente ofrecemos soluciones globales en el ámbito de la comunicación corporativa y específicamente en la realización de eventos, cualquiera que sea su tamaño o dificultad. Contamos con una estructura propia que satisface todas y cada una de las fases de un evento. Creo que esta es nuestra diferencia.

¿Algunos clientes que puedan avalar su gestión?
Pues mire, a lo largo de tantos años en este ámbito, tenemos la suerte de contar con el apoyo de grandes marcas, presentes en sectores estratégicos. Entre ellos, quizá destacaría: BMW, Unilever, Aguas de Barcelona, BP, Whirlpool, Sara Lee, Novartis, IESE, Michelin, ESADE, Roca, Lacer...

¿Y cómo se encuentra en la actualidad el sector de los eventos en España?
Durante los últimos 10 años la organización de eventos ha experimentado un extraordinario desarrollo. La multiplicación de los soportes publicitarios y la pérdida de eficacia de la publicidad convencional ha llevado a las empresas a la búsqueda de nuevos caminos para transmitir los mensajes apropiados a los públicos adecuados. Así que los eventos se han revelado como una herramienta estratégica de comunicación y marketing generadora de impactos directos e interactivos con sus clientes. En la actualidad, sin embargo, este crecimiento extraordinario del sector ha generado también un crecimiento desordenado que ha provocado la aparición de multitud de empresas de dudosa profesionalidad y solvencia.

¿Cree que es un mercado potente?
Sí, porque se ha demostrado que la comunicación en vivo es una herramienta eficaz ante un entorno de cambios como en el que vivimos. Ya no es suficiente con llegar a la mente del cliente o del consumidor: debemos ampliar la perspectiva, crear implicaciones emocionales con las marcas, con la industria, con las empresas. Los agentes relacionados con ellas, sean consumidores, personal interno o medios de comunicación, han de sentir aquello como parte de ellos mismos. 

¿Una especie de vínculo?
Sí, un vínculo emocional. La empatía es la clave, el valor añadido necesario. Entendemos el evento como una herramienta inmejorable de comunicación. Y cuando se busca un impacto de calidad y cercanía, tenemos la visión del evento como “experiencia” y su gestión -su creación, su planificación y finalmente su puesta en escena- es lo que denominamos Experience Marketing.

Deme argumentos para creer que el sector de los eventos es importante para las empresas...
Sólo hay que echarle un vistazo a la evolución de las inversiones en medios de comunicación. La tendencia es claramente favorable hacia las herramientas que sean capaces de afinar el tiro, de seleccionar muy bien al público objetivo concreto al que el cliente quiere llegar. El consumidor se está sofisticando y se necesitan mensajes a su vez sofisticados para conectar con su mente.

La creatividad es uno de los elementos que definen este sector... ¿Qué cosas se pueden ver?
Sí, la creatividad es necesaria como manera de afrontar los nuevos caminos que ahora se nos presentan desconocidos e inciertos. Es la llave que nos permite entender, aceptar y enriquecernos con la permanente evolución de las cosas. En el mundo de los eventos, concretamente, se puede ver de todo: el límite es el que marca la imaginación; la capacidad de sorprender (el Wow Factor) es un must, una obligación, pero todo ello carece de sentido si esta creatividad no está estrictamente al servicio de una necesidad de comunicación, de un concepto de marketing que el cliente quiere hacer llegar a su público objetivo.

¿Está afectando la crisis al sector de los eventos?
Afectará en mayor medida a aquellas agencias a las que he hecho mención anteriormente. Algunas son de una más que dudosa profesionalidad y solvencia: han crecido de forma desordenada como resultado del crecimiento extraordinario que ha vivido nuestro sector, y no se han asentado sobre unas bases sólidas.

¿Es difícil encontrar clientes?
No más que en otros sectores. Cuando estás hablando con los responsables de comunicación de grandes empresas con necesidades, no tienes que convencerlos de la eficacia de las herramientas que ponemos a su alcance. Como en nuestro caso, si trabajas bien y de forma profesional, consigues fidelizar a tus clientes y tu propio trabajo te lleva a nuevos clientes.

¿Se hacen buenos eventos en España?
Sí, en España se hacen buenos eventos, y de hecho nuestro país está reconocido internacionalmente por su alto nivel de creatividad en el sector de la comunicación. Pero no somos los únicos. Hay otros países que son grandes organizadores de eventos: Estados Unidos, Inglaterra y Francia…

¿Qué es lo más importante a la hora de organizar un evento?
Prever lo imprevisible, puesto que estamos en un acto de comunicación en vivo y cualquier error en la planificación no permite rectificación. Es básica la metodología, el rigor, y la aplicación del “know how”, el saber cómo que te da la experiencia… el hecho de pensar en el más mínimo detalle.

¿Y cuáles son los retos que se plantean en el futuro en el sector de eventos?
Entre los retos destacaría que lo importante, ahora, es consolidar los eventos como herramienta estratégica de comunicación y marketing, pero profesionalizar el sector y crear un código de conducta. Todo esto conlleva algunos riesgos, claro, como el hecho de evitar el intrusismo y abogar por la transparencia y las buenas prácticas competitivas en el sector.

¿Y qué se puede mejorar?
Es de vital importancia impulsar desde nuestro sector la formación en organización de eventos mediante la participación en cursos y seminarios que puedan contribuir a la formación base en el mundo de los eventos.