Director de comunicación

Miguel Ángel Violán

 La ejemplaridad, una filosofía que pasa de generación a generación

 "Es difícil concebir una empresa sin departamento de comunicación"

 Riu Hotels & Resorts es un modelo de negocio de concentración dedicado exclusivamente al turismo de sol y playa

Jueves, 20 de Enero de 2005
 Riu Hotels se fundó en 1953 y desde sus inicios se ha dedicado al turismo vacacional de sol y playa. Con 110 hoteles en 15 países del mundo y más de 16.000 trabajadores, la compañía hotelera se erige como una de las punteras en España. La clave de su éxito nos la desvela, con la modestia de los buenos profesionales, Miquel Ángel Violán, director de comunicación de Riu Hotels. Periodista de formación y trabajador incansable por naturaleza, Violán confiesa que adaptarse a los cambios es una ley de obligado cumplimiento en la empresa y que estos cambios han de sucederse con un constante criterio creativo.
"En Canarias estamos incorporando los Viajes de Congresos e Incentivos, dónde la empresa paga las estancias y los empresarios pueden ir a descansar y disfrutar de la playa al finalizar sus reuniones de negocio"

"Las diferencias culturales son elementos muy importantes a tener en cuenta en la hostelería"

"La originalidad es la clave, y hay que saber buscarla con cabeza"

"Las compañías aéreas de bajo coste son la muestra de que el riesgo bien diseñado puede dar sus frutos"

"La clave es involucrar a la plantilla en el estilo que formula la compañía, para que se desenvuelvan de la manera más natural y humana posible"

 
 

¿Cuál es la situación actual de Riu Hotels, una de las compañías hoteleras de mayor envergadura en España?  


Riu es una empresa familiar que se encuentra en la tercera generación. Tiene una filosofía muy clara que sólo se entiende con la personalidad de sus fundadores Juan y Luis Riu. No cotiza en bolsa ni se planeta desembarcar en el segmento urbano de hoteles de ciudad. El motivo es el espíritu de especialización de la compañía y el deseo de ser los mejores en lo que se ha hecho desde un principio. Es un modelo de negocio de concentración que contempla el riesgo como vía para llegar a ser el número uno.
 


¿Cuál es el mapa presencial de los negocios de Riu Hotels?


Entre Baleares y Canarias tenemos actualmente 30 hoteles y 4000 trabajadores.  Tenemos una sólida presencia en toda la Península Ibérica pero, sobretodo, en Andalucía. El norte de África y el Caribe, dónde actualmente tenemos 25 hoteles, son también segmentos de mercado principales en nuestro negocio. Recientemente inauguramos un nuevo resort en la isla de Paradise, en Las Bahamas, convirtiéndonos en la única cadena española con presencia en esa zona.
 


¿Qué acciones de comunicación ha llevado a cabo Riu en España?


Invertimos poco en publicidad en España, ya que el 50% de nuestra clientela está en Alemania y el resto se divide entre Gran Bretaña, Holanda, Italia, EUA y Canadá. Riu ha estado desde sus inicios muy orientada al público alemán porque en los años 50 venían muchos alemanes a Mallorca buscando el turismo de sol y playa, por eso la publicidad ha sido minoritaria en España. En cambio, las relaciones con los medios, notas de prensa y conferencias es una actividad que se hace muy a menudo.
 


¿Efectúan promociones destinadas a empresarios?  


En Canarias estamos incorporando los Viajes de Congresos e Incentivos, dónde la empresa paga las estancias y los empresarios pueden ir a descansar y disfrutar de la playa al finalizar sus reuniones de negocio. Lo hacemos en Canarias porque allí la temperatura durante todo el año es agradable y en Mallorca es estacional. En estos hoteles hemos incorporado zona de wellness para relajarse, ponerse en forma, disfrutar de masajes y descansar. Este es un tipo de turismo cada vez más demandado por los ejecutivos. 
 


Las compañías de Low Cost están removiendo el tablero de juego del sector turístico...  


Estas compañías parecían algo efímero, una locura empresarial. Pero el tiempo las ha implantando como una realidad de primer orden. Una muestra de que el riesgo bien diseñado puede dar sus frutos.


¿Y eso les beneficia o les perjudica?


No salimos perdiendo, pero hace más complejo el negocio, ya que has de ganarte la confianza del cliente en cualquier estacionamiento vacacional. El cliente, cuando pise una ciudad, ha de pedir tu marca.
 


¿Qué destacaría de España como producto turístico?
 


España es un país que engloba los tres tipos de turismo: el de lujo, el de clase media y el accesible. Además es un país perfecto por sus paisajes, su clima y, sobretodo, su elevado nivel gastronómico que no tiene nada que envidiar a la cocina francesa.
 


¿Hay algo que echa en falta?
 


El trato al turista. La ciudadanía ha de tener voluntad hospitalaria frente al turista. Ha de ser amable, aconsejar, facilitarle las cosas. Aquí tenemos muy buena prensa en este sentido, pero se podría potenciar más el trato al turista para ganar rédito. Al fin y al cabo es una actividad transversal que la administración debería potenciar haciendo más pedagogía ciudadana. Uno de los problemas es que tenemos tantos recursos turísticos que no nos preocupamos de potenciarlos. 
 


¿Qué plan de formación de empleados lleva a cabo Riu Hotels?
 


Llevamos a cabo planes de formación muy intensos enfocados a la formación interna, tendemos poco al outsourcing en la formación de nuestros empleados ya que lo tenemos todo a nuestra medida. Los trabajadores séniors, que son los más veteranos, adiestran a los júniors y cuando éstos últimos suben de rango hacen lo propio. Voy a darle un ejemplo que ilustra este sistema de forma clara: la plantilla de empleados mallorquines fueron a formar a los canarios, los canarios formaron a los andaluces, y una parte de todos ellos fueron al Caribe a crear una élite profesional dominicana. Estos últimos, hicieron lo propio con la plantilla que se formó cuando Riu aterrizó en México.
 


¿Esta transmisión de conocimientos se realiza siempre con éxito?
 


Sí, porque los conocimientos se transmiten en el equipo de una forma natural. La clave es involucrar a la plantilla en el estilo que formula la compañía, para que se desenvuelvan de la manera más natural y humana posible.
 


¿Entonces, rehuyen de los seminarios, los cursillos y las prácticas?
 


Eventualmente se llevan a cabo, ya que también son herramientas útiles. Sin embargo en Riu la labor de equipo tiene más peso. El éxito de la persona que se está formando es el éxito de todos. Riu es una empresa profesionalmente muy exigente con sus trabajadores, lo que comporta una gran rotación. Tiene una filosofía basada en la ejemplaridad de los superiores. 
 


¿Este sistema es habitual en el ámbito de la hostelería?
 


No, tenemos una metodología propia muy práctica y bien definida. Si el cliente es británico enseñamos a servir una cerveza de una manera diferente que si el cliente es español. Las diferencias culturales son elementos muy importantes a tener en cuenta en la hostelería. 
 


¿A qué tipo de empresas se les hace indispensable un departamento de comunicación?
 


Hoy en día es difícil concebir una empresa que no necesite departamento de comunicación. Algunas necesitarán una connotación comunicativa menos activa o menos dinámica o con rasgos diferenciales, pero actualmente una empresa con un mínimo de volumen y de cuota de mercado no puede funcionar sin un departamento de comunicación. 
 


Algunas acaban encontrando fundamental un departamento de comunicación a raíz de una crisis, cuando tienen  un conflicto duro se dan cuenta de que no se puede funcionar sin un gabinete de comunicación.
 


¿Qué actividades lleva a cabo este departamento?
 


Las relaciones con los medios, la generación de noticias ciertas pero positivas, saber argumentar los traspiés de la empresa y afrontar las críticas, coordinar el presupuesto de publicidad y la gestión de patrocinios y mecenazgos. Y cada vez más se encargan de la comunicación interna, poco desarrollada hasta ahora en España pero que en poco tiempo tendrá mucha importancia. Este tipo de comunicación permite que el personal de la empresa esté más documentado y, a su vez, más motivado y comprometido con su trabajo. Sin olvidar la gestión de la web corporativa, que se puede coordinar conjuntamente con marketing y recursos humanos y que es un elemento fundamental para toda empresa, allí es donde se encuentra: la documentación histórica, los comunicados, el dossier de prensa, el who is who...
 
 


¿Cuál es la clave del éxito a la hora de comunicar tu producto?
 


Es dar a tu público lo que satisface sus necesidades y cumple sus expectativas, eso es una realidad arrolladora y de dominio público. Pero las cosas se han de hacer de manera diferente, la originalidad es la clave, y hay que saber buscarla con cabeza. Lo más importante es saber cuál es tu audiencia y darle lo que a ella le interesa aunque no sea lo que ofrece el resto.