Director de Expansión de Centro Mail

Francisco de Linos

 La buena salud del negocio del videojuego

 "Este año superaremos en ventas a El Corte Inglés"

 Centro Mail es la cadena especializada en la venta de videojuegos con mayor presencia en Europa

Jueves, 03 de Febrero de 2005
 Francisco De Linos habla rápido y con la seguridad del profesional que conoce a fondo su sector. Recita y razona de carrerilla datos, números y nombres que responden a las preguntas sobre la expansión de Centro Mail, una de las compañías punteras en el mundo del videojuego. Este mercado supera ya en facturación al del vídeo o los discos, por ello no es de extrañar que el crecimiento de  Centro Mail, que desde 2003 se ampara bajo la multinacional británica The Game Group, haya sido progresivo y fundamentado en una correcta oferta de franquicias en todo el estado desde 1992. Con más de 105 puntos de venta en España y 482 en el extranjero, Centro Mail se desmarca como el negocio de venta de videojuegos más especializado del mercado, algo que conocen bien los amantes del joystick.
 
“Vamos a desarrollar un plan de expansión muy fuerte a lo largo del 2005 que nos catapultará a ser líderes dentro del mercado nacional.”

“Cadenas como Media Markt, Alcampo o Carrefour van a remolque nuestro, aunque son unos competidores de primer nivel”

“Centro Mail no abre una tienda que como mínimo no vaya a facturar 400.000 euros más IVA anuales”

“Nuestro canon de entrada para franquiciar es ridículo: tan sólo 3.000 euros”

“El alquiler de juegos no proporciona grandes cantidades de dinero pero genera muchas visitas a la tienda y permite fidelizar clientes.”

 
 

Leyendo su cartilla profesional compruebo que es un erudito en el sector franquicias...
 


Casi toda mi trayectoria profesional ha ido ligada al mundo de la franquicia. Y en Centro Mail, donde ostento el cargo de director de expansión desde hace 9 meses, tengo bajo mi responsabilidad un total de 52 franquicias en toda la geografía española. Viajo mucho y me encanta.
 
 


¿Cuál es el estado actual de Centro Mail como franquiciado?
 


En la actualidad, la línea de franquicias es secundaria en nuestra compañía. Desde que hace 3 años la empresa fuera adquirida por la multinacional The Game Group tergiversamos nuestro planteamiento de expansión. The Game Group tiene más de 500 tiendas, todas ellas propias. En España decidió franquiciar porque Centro Mail lo venía haciendo desde tiempo atrás, por ello se mantuvo esta línea de negocio, pero cada vez más a la sombra de nuestras tiendas propias.
 
 
 


Pues la vuelta a la tortilla se ha producido a una velocidad de vértigo.
 


Sí, con bastante celeridad. Cuando nos compraron los ingleses en el 2002, un 80% de nuestras tiendas eran franquicias. Ahora estamos a un nivel en que el 50% de los puntos de venta son propios y el resto son franquicias. Pero lo más probable es que al final de 2005 prácticamente el 75% de las tiendas sean propias. Hemos comprobado que la velocidad de expansión de nuestras tiendas es muy fuerte. Por eso nuestro planteamiento es reservar las ciudades de más de 80.000 habitantes, para implantar nuestros puntos de venta.
 


¿Esto quiere decir que los proyectos para franquicia sólo se otorgarán en ciudades de menos de 80.000 habitantes?
 


Exacto, y siempre superando unos mínimos que garanticen la rentabilidad del negocio. Tenemos una serie de varemos que nos permiten cuantificar la estimación que le vemos al potencial de ventas de una tienda.
 


¿Cuáles son esos varemos?
 


Centro Mail no abre una tienda que como mínimo no vaya a facturar 400.000 euros más IVA anuales, en las ciudades pequeñas el umbral de rentabilidad planea sobre esa cifra. Sin embargo, en las grandes urbes, la media de facturación se situa en torno a los 1.050.000 euros más IVA al año.
 
 


¿Qué cifras y condiciones requerís a los posibles franquiciados?
 


Nuestro canon de entrada es ridículo en comparación a lo que se estila en el mercado, únicamente 3.000 euros. Pero nunca hablamos de exigir cifras y condiciones, sino de obtener los recursos necesarios para montar un negocio como dios manda. Los requisitos para implantar un Centro Mail son obtener un local de primera categoría y asumir la reforma e instalación del mobiliario que nuestro departamento de diseño en Londres crea adecuado.
 
 


La franquicia es un modelo de negocio que desde los noventa goza de muy buena salud. Sin embargo la expansión de este modelo también es sinónimo de alta competencia entre compañías. ¿Centro Mail potencia conceptos más imaginativos en materia de retail, o estrategias de marketing para diferenciarse de sus principales competidores como El Corte Inglés o Media Markt?
 


Potenciar el retail, el merchandaising y el marketing de punto de venta es una actividad que estamos llevando a cabo tanto en franquicias como en tiendas propias. Como apunta, pretendemos ser lo más imaginativos que podemos: organizamos estrategias con las que atraer al público y propiciarle un clima agradable en nuestras tiendas.
 


Sí, pero eso también lo hace Media Markt y el Corte Inglés...
 


Pero existe una realidad que es que tenemos muy poca competencia en el sector de la venta de videojuegos en España. Es cierto que El Corte Inglés está por delante nuestro, pero no por mucho tiempo, porque nuestro plan estratégico augura que dentro de poco ostentaremos la medalla en oro en la venta de videojuegos a nivel estatal. Cadenas como Media Markt, Alcampo o Carrefour van a remolque nuestro, aunque son unos competidores de primer nivel. También se espera la pronta implantación de alguna cadena extranjera en España, pero nos cogerán preparados y con un nombre de marca muy asentado, sobretodo avalado por nuestra larga experiencia en el mercado.
 


¿Cómo le va a Centro Mail por Europa?
 


Hace tres años, The Game Group estaba en Reino Unido e Irlanda. En un momento dado, y coincidiendo con la compra de Centro Mail en España, absorbieron una empresa en Francia, y podemos decir, que ése fue el pistoletazo de salida para la cruzada europea de Centro Mail. Ahora, a parte de los países citados, estamos en Suecia, pero con toda seguridad la expansión internacional del grupo nos llevará a otros países dentro de poco.
 


Han puesto la directa...
 


Y a nivel español casi el turbo. Vamos a desarrollar un plan de expansión muy, muy, fuerte a lo largo del 2005, que prevemos nos catapulte a ser líderes dentro del mercado nacional.
 
 


¿Cuáles son los principales servicios de valor añadido que ofrece Centro Mail en el punto de venta?
 


Fundamentalmente son dos. El primero es la compra-venta de videojuegos y consolas. En esta área, tenemos la comercialización de la línea de producto semi nuevo, que está funcionando muy bien y estimamos que en breve estaremos al nivel de facturación de nuestras empresas hermanas francesas e inglesas, donde esta línea de negocio supone más del 30% de la facturación de la cadena. En segundo término se halla el servicio de alquiler de juegos, que en volumen de negocio no proporciona grandes cantidades de dinero pero genera muchas visitas a la tienda y permite fidelizar clientes.
 
 


¿Los centros comerciales siguen siendo los paraísos de venta para Centro Mail? Son lugares con gran concentración de jóvenes, todos ellos potenciales consumidores. Además si no van con los amigos, van con los padres, que muchos de ellos también le dan a la consola...
 


Es cierto que el perfil de nuestro comprador no se ciñe sólo al joven o adolescente, porque el videojuego es un producto que ya llega a muchos públicos. En cuanto a las ventajas que supone la ubicación en un centro comercial, debo decir que sólo buscamos locales de primera categoría y con garantías de rendimiento, porque en los centros comerciales también hay locales de bajas prestaciones. Pero, evidentemente, las tiendas Mail en centros comerciales y en el epicentro de las urbes, dan muy buenos resultados.
 
 


¿Cuál es la política de selección y formación de personal de Centro Mail?
 


Nuestro departamento de recursos humanos organiza los cursos de formación adecuados para todo el personal de tiendas propias. Una vez incorporado al lugar de trabajo, el personal de la franquicia asiste a convenciones y cursos de reciclaje de forma periódica. El perfil de nuestros empleados responde al de chico joven con capacidad de atención al público y empatía; en definitiva, las características propias de un comercial. Lo que juega mucho a nuestro favor es que al 99% de nuestros empleados les gusta el producto que venden, y eso influye en la dedicación y el rendimiento.
 
 


En cuanto a la comunicación ¿qué acciones llevan a cabo?
 


Llevamos años siguiendo una política de comunicación lineal, basada en el punto de venta mediante nuestro catálogo trimestral. Nuestras acciones más potentes las desarrollamos de forma estable desde hace muchos años en las revistas del sector de videojuegos. No hay intenciones de cambio en este sentido. En cuanto a la comunicación para captar franquiciados, recibimos muchas peticiones para instalar una franquicia de centro mail sin apenas llevar a cabo ninguna acción. Así que de momento nuestra política de comunicación no contempla ningún movimiento extraordinario. No nos hace falta.
 


¿El mundo del videojuego va a seguir teniendo este crecimiento tan explosivo?
 


La realidad es que sí...
 


La tecnología no deja de sorprender...
 


En breve aparecerá la Playstation 3 y la Playstation portátil, y es que el mundo del videojuego hoy por hoy no tiene barreras. Hablando genéricamente, el sector del videojuego factura más que el mundo del vídeo o el disco, por poner un par de ejemplos. Allí donde otros sectores han tocado techo, el videojuego sigue creciendo.
 


¿El pirateo no ha hecho mella?
 


El pirateo ha dañado al videojuego para ordenador. Para consola, con los continuos adelantos tecnológicos que se dan y la sensibilidad de las grandes marcas frente a este problema, el pirateo está razonablemente limitado. Sería mejor que no existiera, pero no nos afecta de una manera que haga peligrar el continuo crecimiento del sector, y mucho menos el de Centro Mail.