Director General McCann Digital Barcelona

Enric Jové

“Las buenas ideas siempre brillan con luz propia”

Martes, 15 de Febrero de 2011
<p>Ya casi es un t&oacute;pico afirmar que la irrupci&oacute;n de las nuevas tecnolog&iacute;as 2.0, aquellas que contemplan las redes sociales, han supuesto un paso m&aacute;s, gigantesco, hacia la globalizaci&oacute;n. Y si esto se aplica a aquellos sectores que generan consumo y debate, como las agencias de publicidad, el resultado es casi vertiginoso. Hoy les proponemos una charla con el director general de <strong>McCann Digital Barcelona</strong>, Enric Jov&eacute;, que nos habla de c&oacute;mo el futuro est&aacute; cada vez m&aacute;s cerca.</p>
<p>&ldquo;Las agencias seguir&aacute;n siendo lo de siempre, porque una buena idea, sea buena en digital o no, es transversal. El discurso de la digitalizaci&oacute;n se ha quedado caduco en el sentido que no es en s&iacute; una finalidad, sino solo un medio&rdquo;.<br /><br />&ldquo;La web 2.0 ha cambiado radicalmente las cosas en cuanto al consumo. Y si una marca miente, decenas de consumidores lo dicen en la red. Antes, la opini&oacute;n s&oacute;lo quedaba enmarcada a un &aacute;mbito muy privado. Hoy en d&iacute;a, la marca se entera al instante y es capaz de reaccionar&rdquo;.<br /><br />&rdquo;Apple en su d&iacute;a, por ejemplo, le quit&oacute; a Sony el 80 % del mercado, sacando el MP3, y ofreci&oacute; una manera distinta a la gente de escuchar m&uacute;sica. Las reglas se empiezan a romper y las campa&ntilde;as que generan algo potente, cambian los esquemas&rdquo;.</p>
<p><strong>Combinar trabajo y docencia, siempre resulta complicado...</strong><br />Es curioso, esto de la docencia lo definir&iacute;a como algo casi adictivo. Empec&eacute; con solo 29 a&ntilde;os, con una sensaci&oacute;n de mezcla entre pereza y p&aacute;nico, y hoy, se me hacen largas las horas hasta mi clase siguiente. He llegado a tener a gente mayor que yo en el aula, y eso a veces, te hace sentirte inc&oacute;modo. Pero hoy no podr&iacute;a prescindir de mis clases. <br /><br /><strong>Y a&uacute;n as&iacute;, usted ha estado muy vinculado al mundo del marketing desde siempre, y m&aacute;s concretamente en el deportivo</strong><br />Creo que a&uacute;n es un mundo por descubrir. Las entidades como el <strong>Bar&ccedil;a</strong>, por ejemplo, no se han decidido del todo a coger las riendas del liderazgo y han preferido hacer t&aacute;ndem con las marcas comerciales. Ahora mismo, <strong>Bar&ccedil;a</strong> y <strong>Nike</strong>, por ejemplo, van de la mano, pero la firma de ropa tiene el 51 por ciento y es quien lidera el tema. <br /><br /><strong>Y otro de los temas en los que me dicen que usted es experto es el llamado Marketing Experiencial...</strong><br />Es un t&eacute;rmino que surge del mundo digital. Cuando Agust&iacute; Elbaile, director general de <strong>McCann</strong> me dijo que hab&iacute;a que consolidar el modelo, no lo dud&eacute; un instante y creo que el tiempo nos ha dado la raz&oacute;n. Es por ah&iacute; por donde hay que ir.<br /><br /><strong>&iquest;Podemos definirlo como una especie de agencia de publicidad del futuro?</strong><br />Las agencias seguir&aacute;n siendo lo de siempre, porque una buena idea, sea buena en digital o no, es transversal. El discurso de la digitalizaci&oacute;n se ha quedado caduco en el sentido que no es en s&iacute; una finalidad, sino solo un medio. Las buenas ideas siguen brillando con luz propia, vengan de donde vengan. <br /><br /><strong>Hace unos pocos a&ntilde;os florecieron las miniagencias creativas...</strong><br />S&iacute;, con los primeros meses de la crisis, mucha gente se fue a la calle. Fueron momentos de reconversi&oacute;n en el sector, y muchos de esos creativos y publicistas de cuentas no fueron reabsorbidos por las agencias que s&iacute; se mantuvieron. Algunos de ellos le echaron arrestos y crearon peque&ntilde;as agencias, algunos &ldquo;chiringuitos&rdquo;, o algunas &ldquo;boutiques&rdquo;, para continuar ah&iacute;, en el mercado. Pero creo que en este mundo, si se quiere jugar en Primera Divisi&oacute;n, con la gran marca, hay que estar en la gran agencia....<br /><strong><br />O especializarse mucho</strong><br />S&iacute;, hay muchos que han optado por la superespecializaci&oacute;n, especialmente sectorial, en&nbsp; moda, redes sociales... aportando talento y creatividad. Aunque yo sigo creyendo que las peque&ntilde;as estructuras lo tienen m&aacute;s dif&iacute;cil que las grandes. <br /><br /><strong>Y con la crisis y las nuevas tecnolog&iacute;as, &iquest;cree que el m&eacute;todo publicitario ha cambiado?</strong><br />En algunos aspectos, s&iacute;. Por ejemplo, cada vez se trabaja m&aacute;s el concepto de soluci&oacute;n antes de <em>briefing</em>, es decir, lo que siempre hab&iacute;amos dado por sentado, una reuni&oacute;n con el cliente, una tormenta de ideas en la agencia y una soluci&oacute;n en &uacute;ltima instancia, hoy se est&aacute; revisando y en algunas ocasiones, ya se est&aacute;n produciendo iniciativas de los creativos, de las agencias, hacia las propias marcas.<br /><br /><strong>Se van reformulando los esquemas&hellip;</strong><br />S&iacute;, como lo han hecho ya las grandes compa&ntilde;&iacute;as.... <strong>Apple</strong> en su d&iacute;a, por ejemplo, le quit&oacute; a <strong>Sony</strong> el 80 % del mercado, sacando el MP3, y ofreci&oacute; una manera distinta a la gente de escuchar m&uacute;sica. Las reglas se empiezan a romper y las campa&ntilde;as que generan algo potente, cambian los esquemas.<br /><br /><strong>Por tanto, no hay l&iacute;mites para ofrecerse a las marcas...</strong><br />No, s&iacute; que los hay. Yo no puedo llamar a la puerta de <strong>Danone</strong>, por ejemplo a pesar de tener una buena idea para ellos porque saben que llevo a <strong>Nestl&eacute;</strong>. Pero eso que a m&iacute; no me vale, si lo pueden hacer esas peque&ntilde;as agencias de talento creativo que hay en el mercado.<br /><br /><strong>Estar en las redes sociales puede ayudar a los peque&ntilde;os a tener proyecci&oacute;n</strong><br />Nosotros, en <strong>McCann</strong> estamos orgullosos del proyecto que hemos llevado a cabo con el <strong>F.C Barcelona</strong>. Nuestra estrategia de redes sociales ha permitido crear un club de fans en <em>Facebook</em> de 5,5 millones de personas. Estamos a punto de entrar en el top ten mundial para lo que es una marca. Se trata de un nuevo modelo de comunicaci&oacute;n y en su momento, el <strong>Bar&ccedil;a</strong> nos permiti&oacute; aplicarlo.<br /><br /><strong>&iquest;Y cu&aacute;l es la clave del &eacute;xito de esas redes en lo que se refiere a la marca? </strong><br />Que cuanto m&aacute;s lejos se est&aacute; del epicentro de conocimiento de la marca, m&aacute;s deseo hay de estar inmersa en ella. Ibrahimovic se va, Villa viene, y con ello, generamos un movimiento de 6 millones de opiniones en poco tiempo. As&iacute; que ya ve, las reglas del juego se est&aacute;n aun escribiendo. Y las redes sociales han llegado para quedarse por mucho, mucho tiempo.<br /><br /><strong>&iquest;Pero no hay demasiada permisividad a la hora de abrir la puerta a los comentarios?</strong><br />El mundo de la web 2.0 ha cambiado radicalmente las cosas en cuanto al consumo. Hoy hay un <em>Wikileaks</em> que puede llegar a cuestionar todo aquello que s&oacute;lo hace unos meses parec&iacute;a intocable. Si una marca miente, decenas de usuarios lo dicen en la red. Antes, un consumidor pod&iacute;a decirlo en privado a cuatro o cinco amigos que compart&iacute;an mesa o consumo de producto, y su opini&oacute;n quedaba s&oacute;lo enmarcada a ese &aacute;mbito. Hoy en d&iacute;a, la marca se entera al instante y es capaz de reaccionar a la cr&iacute;tica.<br /><br /><strong>&iquest;Est&aacute; esto relacionado con lo del marketing l&iacute;quido que usted pregona? </strong><br />Bueno, viene de las teor&iacute;as del Nobel Zgmun Baumann. Seg&uacute;n &eacute;l, el mundo es hoy tan cambiante que se asemeja a un l&iacute;quido que llena los intersticios que van quedando libres. Y si el mundo es l&iacute;quido, el marketing debe serlo tambi&eacute;n. Y eso nos lleva a la aplicaci&oacute;n de ese estado f&iacute;sico. <br /><br /><strong>Creo que no le sigo demasiado</strong><br />No es solo importante conocer a quien me consume, sino tambi&eacute;n a quien no lo hace pero probablemente tiene una buena opini&oacute;n de mi producto. Vaya, que para llegar a la decisi&oacute;n de comprar un coche de una marca u otra, ya no es solo necesario saber que piensa el padre, sino el hijo, y hasta un <em>blogger</em> experto de la cr&iacute;tica automovil&iacute;stica. Y todo se piensa para un efecto a corto, muy corto plazo. El marketing l&iacute;quido prima lo instant&aacute;neo, lo veloz, lo personal...<br /><br /><strong>Hoy todo se juega m&aacute;s deprisa en publicidad...</strong><br />La presi&oacute;n del cliente sobre la agencia viene a ser la misma, pero los plazos, es cierto, parecen haberse acortado. Igual te dicen: &ldquo;en tres semanas deber&iacute;as tener algo&rdquo; Tu contestas que es muy justo y te replican: &ldquo;pues en dos semanas me marcas las l&iacute;neas maestras&rdquo;.<br /><br /><strong>&iquest;Y cu&aacute;l sigue siendo su ideal de marca?</strong><br />Para m&iacute;, aquellas que se posicionaron s&oacute;lidamente y siguen aprovech&aacute;ndolo hoy. <strong>Apple</strong>, con su <em>&ldquo;Think Different&rdquo;</em> o <strong>Nike</strong> con el <em>&ldquo;Just Do It&rdquo;</em> encontraron su espacio. Se han volcado en la era digital, de acuerdo, pero siguen haciendo grandes campa&ntilde;as. Igual que <strong>Coca Cola</strong>, que logr&oacute; la identificaci&oacute;n con &ldquo;La Felicidad&rdquo;, haga lo que haga, diga lo que diga su campa&ntilde;a anual. <br /><br /><strong>Campa&ntilde;as duraderas</strong><br />Que adem&aacute;s est&aacute;n muy pendientes del consumidor. Por ejemplo, en <em>Tuenti</em> se ha hecho una campa&ntilde;a para <strong>Sprite</strong>, <em>One to One</em>, buscando la complicidad del consumidor de ese producto. Se le ha tratado como cliente exclusivo. Y es que las marcas se han reinventado en su relaci&oacute;n con los consumidores.</p>