Consejero delegado de Jamaica Coffee Shop

Ricardo Rodríguez

 Cafés gourmet al alcance de todos

 "Somos camaleónicos, generamos fórmulas de negocio para cada ciudad"

 Jamaica Coffee Shop tiene una red de 126 cafeterias en España, 35 propias y 91 en régimen de franquicia

Jueves, 03 de Febrero de 2005
 Jamaica Coffee Shop es la cadena líder en el sector de cafeterías especializadas de España y la octava potencia mundial en esta actividad. Fundada en 1993 en Terrassa (Barcelona), por Antonio Veloso y José Mangas, la cadena ha experimentado un crecimiento progresivo gracias a una extensa red de franquicias por toda la península ibérica. Al año sirven más de veinte millones de tazas de café, su facturación anual alcanza los 37 millones de euros y pronto inician su expansión hacia el lejano oriente. Ricardo Rodríguez, consejero delegado de la casa, nos recibe a media mañana y como no podía ser de otra manera nos invita a un café. -Éste es de Kenia- nos dice. Las mejores conversaciones siempre las acompaña un buen café
En España sigue habiendo poca cultura del café, pero hay un segmento de mercado de nivel adquisitivo medio-alto, cada vez más exigente.

La clave para abaratar la inversión de un local es sustituir componentes excelentes de mobiliario, por otros de menor coste pero misma imagen y funcionalidad.

Turquía es un buen sitio para expandir negocio, ya que con su posible adhesión a la Unión Europea está buscando fórmulas de negocio occidentales.

Hay un 80% de producto que se mantiene en todos los locales y un 20% adaptable a cada región.

Impartimos cursos de inteligencia emocional a nuestros franquiciados, les enseñamos a ser empresarios.

 
 

Jamaica coffee shop no tiene director general sino tres consejeros delegados ¿Qué funciones cumple cada uno de ellos?
 


En la empresa somos tres consejeros delegados que nos ocupamos de distintas áreas. Una de ellas es la de finanzas y administración, la otra es la de producción que engloba la fabricación y la venta al por mayor de café, como herederos que somos de Cafés Garriga. La tercera línea agrupa la parte de franquicias, expansión, compras, marketing y la relación con terceros; ésta es la que está bajo mi responsabilidad. Además también soy responsable de la expansión internacional, ahora mismo acabo de cerrar un acuerdo con Japón para abrir dos locales en concepto de locales piloto para este año. Y también estamos en negociaciones para abrir un Jamaica en Arabia Saudí.
 


Japón y Arabia Saudí ¡qué exótica estrategia de expansión internacional!
 


Ahora estamos en Portugal, Andorra y España, y no consideramos nuestra situación como una expansión internacional ya que estamos agrupados en la misma península. A partir de este año nuestra actitud va encaminada a crecer en el extranjero. Estamos planteando una expansión internacional diferente. Sentimos gran atracción hacia los países del Golfo Pérsico, y Turquía, regiones muy consumidoras de café. Además no proponemos un concepto de hostelería agresivo, nos alejamos de la oferta de productos contrapuestos con sus hábitos religiosos, podríamos retirar el alcohol de nuestra carta y no supondría ningún menoscabo en nuestra línea de negocio.
 
 


¿El concepto de negocio será el mismo en estas regiones?
 


Lo estamos adaptando, será un negocio muy focalizado al consumo masculino, ya que el femenino tiene un acceso restringido a este tipo de establecimientos, pero sabemos que la aceptación es importante.
Lo bueno es que nuestros partners allí tienen una capacidad financiera importante y eso está agilizando la formalización de los contratos. Y es que Turquía es un buen sitio para expandir negocio, ya que con su posible adhesión a la Unión Europea está buscando fórmulas de negocio occidentales.
 


¿Y no contemplan las capitales europeas?
 


Es complicado. No vamos a ir a Italia a descubrirles el café, sería como si viniesen aquí a descubrirnos la paella. Para entrar en Francia o Inglaterra has de ir de la mano de un inversor  importante. Significa entrar en un mercado con una competitividad muy alta.
 


Y una cultura diferente del café...
 


Exacto, allí se estila el fast coffee y el take away. Esto no quiere decir que algún día aterricemos en Inglaterra o en Alemania, que es el mayor consumidor de café de toda Europa. Seguro que también abordaremos Suiza, país con una cultura cafetera importante. Pero los países islámicos, que son nuestro actual objetivo, nos están permitiendo una implantación rápida y vemos rentabilidad a nuestro modelo de negocio allí.
 


¿La expansión en España cómo se desarrollará en el 2005?
 


En los últimos años hemos tenido un crecimiento cero. Cuando entré en Jamaica Coffee Shop, en 2001, la empresa tenía otorgado un "máster franquicia" dentro del territorio español a un empresario madrileño, con el que compartíamos el 50% del negocio y creamos una subestructura de comercialización en una parte del país. Hubo un conflicto con este máster franquiciado, y estuvo en tribunales durante 3 años por impagos y concesión de licencias de manera ilegal. Esto nos llevó a cortar el grifo de franquiciados, plantear el tema a nivel judicial y tres años y medio después, llegar a un acuerdo con él para retirar los pleitos y eliminar el máster en franquicia. Después de este suceso se produjo una renegociación con nuestros franquiciados que duró alrededor de 2 años. Sin embargo, en la actualidad estamos creciendo a un ritmo de entre 10 y 15 locales al año, y ahora tenemos firmados trece contratos de apertura para el 2005.
 


¿Dónde pretenden implantar sus nuevos establecimientos?
 


El objetivo es cambiar la estrategia e ir a ciudades más pequeñas, pero nos encontramos con un handicap: abrir un Jamaica cuesta lo mismo en la calle Goya de Madrid que en el centro urbano de Segovia, en términos de inversión. Se necesitan las mismas ventas para amortizarlo y el problema es que no se tiene la misma masa crítica. Para paliar este trance vamos a determinar diez signos distintivos de Jamaica Coffee Shop que estarán en todos y cada uno de los establecimientos de ciudades de menor envergadura, consiguiendo así abaratar la inversión del local en un 25%.
 


¿Se refiere a signos referentes a la imagen del local y el concepto del mobiliario?
 


Exacto. La clave para abaratar la inversión de un local es sustituir componentes excelentes de mobiliario, por otros de menor coste pero misma imagen y funcionalidad, y así tener un negocio, que facturando un 20%, menos sea rentable. Nosotros medimos nuestra rentabilidad sobre la inversión y aprovechamos las economías de escala que nos reporta nuestra imagen de marca para que esas pequeñas ciudades tengan campañas de promoción con el planteamiento de lo que sería una gran campaña en Madrid o Barcelona.
 
 


¿Otorgan autonomía al franquiciado a la hora de que elabore estrategias de marketing y de promoción en el radio de influencia de su negocio?
 


Les damos libertad, es más, en cierta manera les obligamos a que nos demuestren que gastan un 1% de su capital en publicidad propia a nivel local, a modo de patrocinios, por ejemplo al equipo de fútbol de la zona, o con la instalación de vallas publicitarias. 
 
 


Van a abrir una nueva línea de negocio este 2005: la comercialización de sus cafés.
 


En España sigue habiendo poca cultura del café, como pasaba con el vino hace diez años.  Pero ahora existe un segmento de mercado de nivel adquisitivo medio-alto que va a ir in crescendo, y que está dispuesto a pagar por un café bueno. Empezaremos a comercializar en Caprabo en el mes de marzo.
 


¿La carta de sus productos es homogénea en todo el estado?
 


No, hay un 80% de producto que se mantiene en todos los locales y luego hay un 20% que es adaptable a las necesidades de cada región. Nos hemos acostumbrando a ser camaleónicos, a generar una fórmula de negocio que no es inamovible. En el desayuno hay necesidades adaptables a cada lugar: en Andalucía toman tostadas con mantequilla, en Madrid toman porras...
 


¿Van a descubrir a los japoneses lo sabrosas que son las porras?
 


Ya las conocen, al menos yo vi en una tienda delicatessen churros congelados bajo la denominación "Spanish churros", algo curiosísimo.
 


Si no lo veo no lo creo...
 


Lo que sí les descubriremos es una fórmula de servicio basada en la atención en mesa. El japonés no está acostumbrado a que le sirvan en la mesa y eso sabrá valorarlo muy positivamente. Luego intentaremos introducir un 30% de bollería y sandwichería de aquí y daremos un determinado tratamiento a los cafés.
 
 


¿Cuáles son los aspectos diferenciales de Jamaica Coffee Shop para desmarcarse de la competencia de Starbucks, Il Caffè di Roma...?
 


Como dirían algunos estudiosos del tema: location, location y location. Realmente nos diferenciamos poco, todos ofrecemos buen producto. Al cliente le gustarán más o menos los cafés de un lugar u otro, porque cada uno tiene su apreciación, su grado de acidez mayor; pero son las fórmulas de servicio las que marcan las diferencias y en ese sentido nuestro rendimiento óptimo.
 
 


¿Cuál es la política de formación al franquiciado?
 


Impartimos cursos muy especializados a nuestros franquiciados. Les enseñamos qué tipologías de entrevistas han de hacer para escoger al candidato más idóneo, los procesos para una buena gestión de stocks, que a menudo permiten que un local pueda estar dos puntos arriba o dos puntos abajo en el coste de la materia prima.Y sobretodo impartimos cursos de inteligencia emocional, porque el primer problema de un franquiciado es que nunca ha sido empresario, la mayoría de veces ha sido ejecutivo de empresa o un asalariado, y por ello le mostramos el rol que debe tomar, cómo gestionar a su gente y cómo motivarles.