Presidente de Toshiba en España y Portugal

Xavier Pascual

La calidad también tiene un precio

“La solución a la crisis es la anticipación”

Xavier Pascual tiene claro que si los bancos no dan crédito la gente no consume. Pero para prevenir estas situaciones, dice que las empresas lo que deben hacer es anticiparse, saber que llegará un momento en que todo acabará por ajustarse.

Martes, 07 de Octubre de 2008
Aunque pueda parecer el colmo de la modernidad, los orígenes de Toshiba se remontan al 1875. La empresa fue fundada por Hisashige Tanaka y su idea era recurrir a la imaginación para convertir los sueños en productos y sistemas reales que pudiesen mejorar el mundo. Hoy en días es un monstruo que se mantiene a la cabeza de las organizaciones más grandes y dinámicas de Japón. En Europa aterrizó hace más de 30 años y actualmente emplea a 4.000 personas. Su sede central está en Londres. Hoy hablamos con el presidente de Toshiba en España, Xavier Pascual.
“Las ideas deben venderse fuera y hoy en día, el estandarte Barcelona vende mucho. En cambio, la imagen de España no; sólo desde un punto de vista lingüístico o como una imagen cerrada de una cultura”

“El low cost provocó que se crearan muchas empresas y las grandes nos dimos cuenta de que para ser competitivos debíamos ajustar precios. Pero no todo es dinero. Hay una calidad y un servicio técnico que también tiene un precio”

“Hay un trinomio fundamental que es Universidad-Empresa-Administración pública. Universidad y empresa pueden tener colaboraciones puntuales, acordando una implicación en la que todos salgan beneficiados”
El tema de la deslocalización está siempre presente en empresas tecnológicas. ¿Qué tal en Toshiba?  
Bien, sí, debo admitir que ahora hay una clara deslocalización industrial, y muchos países están intentando reubicarse para ser lo máximo competitivos posible. Y sí, uno de los temas esenciales es el talento. En España hay mucho pero no estamos identificados como un lugar donde haya I+D o ingeniaría, así que debemos crear esta base o debemos hacer que ese talento venga hacia aquí. Pero en estos momentos, ninguna de estas dos cosas se produce.

¿Y ese talento sale de la universidad?
Mire, hay un trinomio fundamental que es Universidad-Empresa-Administración pública. Universidad y empresa pueden tener colaboraciones puntuales, pueden acordar una implicación en el desarrollo de temas que la empresa valore y la universidad también pueda salir beneficiada.

¿Y la administración pública?
Es lo que debe fomentar: actuar para facilitar esta tarea. Si ello sucede, es decir, cuando una empresa ve que hay un apoyo detrás, invierte; y cuando una universidad tiene mucha relación con la empresa o ve que hay proyectos interesantes, puede atraer talentos del extranjero. Además, hay que tener en cuenta que una de las ventajas que tenemos aquí es la marca Barcelona, un atractivo nada desdeñable.

Sabemos que el nombre de Barcelona vende, ¿pero tanto?
Muchas veces las ideas son buenas, pero se deben saber vender fuera y, hoy en día, el estandarte Barcelona se vende muy bien. En cambio, la imagen de España no se está vendiendo, sólo desde un punto de vista lingüístico o como una imagen cerrada de una cultura.

Vamos al tema del cual todo el mundo habla. ¿Les afecta la crisis?

Creo que en esta crisis el impacto psicológico está asumido. Pero cuando se ven las noticias de Estados Unidos, te das cuenta de que hay empresas de aquí que lo están pasando verdaderamente mal. Y todo es una cadena, ya se sabe: si los bancos no dan crédito la gente no consume. Todo está ligado, pero hemos vivido recientemente algunas crisis, la del 1992, la del 2000, como para saber que todo esto es cíclico.

Siempre sorprenden aunque puedas preverlas.
Cuando estás en pleno crecimiento, piensas que va a ser así toda la vida, pero te estás equivocando, porque las empresas lo que deben hacer es anticiparse, prevenir que llegará un momento en que todo acabará por ajustarse. Pero no nos hemos dado cuenta o no hemos querido y por eso ha acabado por suceder: España tenía una inflación de casi el 4% porque estaba recibiendo dinero no sólo de inversiones extranjeras, sino también de fondos comunitarios.

¿Y entonces hay que dejar que este círculo vicioso se extinga por si sólo?
Pienso que se saldrá del círculo porque las bases son fuertes. Quizá a España le falta un poco definir el factor industrial, pero creo que el gobierno anterior y el actual han hecho un buen trabajo en la privatización de la empresa pública y el déficit, cosa que ha permitido que con un déficit 0 sea ahora cuando la administración pública tenga que aportar para compensar la crisis. Además, tenemos una serie de empresas que son líderes a nivel mundial como el Banco Santander, Repsol o Telefónica que ya están creando una situación de país fuerte. Por supuesto que se deben mejorar cosas que son estructurales como la educación, un tema que es a largo plazo, pero creo que se ajustará.

¿Y qué debería hacer el Gobierno?
Creo que debe reconocer abiertamente que la crisis en la que estamos inmersos puede compensarse con inversión pública en parcelas y momentos determinados. Debemos tener en cuenta que el paro que se creará, junto con la inmigración ya existente puede generar problemas de gran conflictividad social. Y luego hablar con los agentes sociales, como los sindicatos y bancos. Ahora estamos al principio de todo, pero lo que sucede en Estados Unidos, de alguna forma, se trasladará en Europa.

¿Y cómo se puede mejorar todo?
Pues intentando que estos agentes sociales mejoren la baja productividad española para que las empresas no se vayan. O que los bancos piensen en hacer algo con el tema de las hipotecas, o que haya un compromiso de no dejar seca la economía e intentar invertir para dar algunas facilidades.

Un poco como lo que ha ocurrido en Estados Unidos.

La democracia de Estados Unidos es mucho más madura que la española. Por encima de los colores, está el país y aquí estamos aún en una fase previa.

Su peso comercial en Estados Unidos es muy alto.
Sí, pero es más alto en Europa. Mire, a nivel de la división de digital media –es decir, portátiles, telefonía y televisión- nosotros tenemos en Estados Unidos una representatividad del 34-33% y ahora sobre un 30. Y en Europa el 35%. El resto, Asia. Así pues, hoy en día la parte de Europa es la que más pesa porque el mercado americano, a parte de ser una economía muy fuerte, tiene una connotación desde el 11 de setiembre muy nacional.

De proteccionismo y patriotismo.
Sí, pero es un proteccionismo acordado entre las empresas, y este es el pragmatismo que por encima de todo tienen el factor país. Y mire que es un país mercantilista, pero es un sistema muy bien montando que tiene cuidado por las cosas buenas que pueden obtener. En una economía como la europea, con tanta historia, tantas guerras de tantos años, diferentes impuestos, IVAS, gobiernos… es muy difícil que haya un país único. Sí que hay una moneda o constitución única, pero creo que el gobierno debe ser muy transparente porque cuando se quiere esconder algo que es evidente, a la larga, la oposición y los medios de comunicación llevan la contraria. En la Europa de los últimos años, cuando crecemos, lo hacemos más que los demás; pero si caemos, somos más volátiles, porque quizá no tenemos aún un tejido de grandes empresas que son lo que dan estabilidad. 

Estamos inmersos en la cultural del low cost. ¿Cómo afecta esto a las empresas?
Mire, lo que ha hecho la globalización e Internet es que el precio sea tan transparente que ya no sea un factor realmente diferencial. Se debe saber cómo cubrir el gap que se tiene cuando se ofrece algo a un precio u otro. En el sector de la informática el low cost provocó que se crearan muchas empresas y las grandes nos dimos cuenta de que para ser competitivos debíamos ajustar precios. Pero no todo es el precio. Hay una calidad y un servicio técnico que también debe ofrecerse. Y esta fiabilidad también tiene un precio. 

Pero no hay suficiente con el low cost. Todos vamos exigiendo más.
Sí, por supuesto. La introducción en el mercado de la informática es sólo el primer paso. Después se van pidiendo más prestaciones. En este mercado, por ejemplo, y al menos hasta el 2011, tenemos previsto que a nivel mundial tenga un crecimiento del 17%, pero en España sólo el año pasado creció un 40%. Debemos tener en cuenta que hoy en día muchos electrodomésticos tienen ya prestaciones informáticas, y esto es bueno porque este es un mercado que cae alrededor del 20-25% de precios cada año y se compensa con un volumen del 40 ó 50.

Pero además ustedes no sólo se dedican a la informática. Abarcan otros aspectos. 
Sí, este es un tema en Toshiba que nos queda por desarrollar, porque es una marca que se identifica por la informática, tal y como comenta, pero también algo de televisores y divisiones de consumo. Y sin embargo, es mucho más que eso. Piense que somos una empresa de unas 215 compañías separadas en 9 grupos. Toshiba es una empresa muy tradicional, con muchos años de historia y 170.000 empleados, pero creo que también debe hacer un esfuerzo para encontrar su propia identificación de marca.