Profesor de Dirección de Marketing de ESADE

Gerard Costa

Elecciones de consumo

“Se puede gobernar desde el supermercado”

El proyecto clave en cuanto actividad empresarial es el de cómo el ciudadano, a través de sus elecciones de consumo, puede cambiar el mundo. El consumidor tiene hoy la suficiente información para poder decidir, y este es un gran reto para las empresas.

Martes, 13 de Enero de 2009
La gestión de la crisis no sólo es responsabilidad de las instituciones financieras y los gobiernos. El mundo empresarial y nosotros mismos, como personas, también podemos contribuir a paliar en la medida de lo posible este período, que tarde o temprano será historia, y a prepararnos para lo que nos espera más allá de la crisis. Hoy hablamos con alguien que nos aporta un interesante punto de vista: Gerard Costa, profesor de Dirección de Marketing de ESADE.
“Ante la crisis, el rol que debemos adoptar es sacar las cosas positivas que se producen, animar, hacer ver la luz. Alguien que es capaz de hacer esto es bien aceptado por todos, tanto en el sector público como en el privado”

“El gran efecto de globalización hace que todo esté interrelacionado y esto ha llevado a plantearnos un nuevo inicio, el de una sociedad que será distinta a la que hemos conocido hasta ahora”

“El consumidor tiene hoy la suficiente información para poder decidir, y este es un gran reto para las empresas. Por eso, aquellas que aporten respuestas a los ciudadanos serán las que prosperarán más”
Usted se siente muy vinculado a ESADE. ¿Cuál cree que es la imagen que proyectan?
Creo que la imagen que ESADE tiene es la de ser alguien que transmite proximidad, y por lo tanto, confianza, serenidad. Que estamos bastante legitimados para dar consejos, vaya. Así que delante de la crisis el rol que debemos adoptar es sacar las cosas positivas que se producen, animar, hacer ver la luz. Alguien que es capaz de hacer esto es bien aceptado por todos, tanto en el sector público como en el privado.

¿Y resulta difícil hacer consultoría desde una institución?
Nuestro posicionamiento desde una institución que está reconocida a nivel mundial y en un ámbito independiente como el nuestro, te permite retroalimentarse con empresas, así que las experiencias son muy buenas, ya que tenemos contacto directo con ellas y también con directivos con problemáticas muy propias del momento económico que estamos atravesando. En ESADE hacemos asesoría para cosas digamos poco frecuentes, es decir, aquellas que ninguna empresa quiere, como instituciones públicas o  proyectos humanitarios.

Pero la focalización de los intereses está un poco desviada por la situación actual, ¿todo esto acaba afectando el día a día de la consultoría? 

Pienso que de algún modo lo potencia, ya que nuestra voz es escuchada, y en tiempos de crisis ideológica o económica esto es bien recibido. Una escuela como la nuestra tiene credibilidad en momentos de crisis, así que desde el área de marketing social es interesante para cambiar la actitud de la gente y darnos cuenta de lo que supone revisar un modelo empresarial que ha estado vigente muchos años. Las voces autorizadas que pueden analizar esto deben ser vistas como independientes, deben llevar a la reflexión desde la serenidad, pero sin perder un ápice de su personalidad.

El hecho de que pilares como el de la construcción, el automovilístico se desmoronen, ¿cree que ha potenciado otros?
El gran efecto de globalización hace que todo esté interrelacionado y esto ha llevado a que empecemos a plantearnos un nuevo inicio, el de una sociedad que será distinta a la que hemos conocido hasta ahora. Y en España el modelo tampoco ha funcionado, así que los cambios serán lentos y largos.

Bien, a Europa tampoco le ha ido más bien.
Sí, pero nuestra crisis será larga, porque no tenemos una capacidad tecnológica, productiva. Cuando los ingleses nos decían que éramos los “cerdos de Europa” era porque nos han subvencionado durante 15 años, y nos hemos creído el centro del universo. Y ahora, cuando veamos que las subvenciones empiezan a recortarse, más de uno se pondrá en su sitio. 

No me asuste.
La crisis será dolorosa en este sentido porque pensamos que nuestro sistema es el menos imperfecto, pero el consumidor se ha ido dado cuenta de que es bastante insostenible. Y el nivel tecnológico no es muy popular pero es esencial para que todo acabe funcionando.
 
La crisis no es sólo española.
O europea. Estoy de acuerdo. Es a nivel mundial, y es algo que nos ha traído la globalización. Las organizaciones, sean cuales sean, no sólo deben procurar ahora sobrevivir sino también movilizarse porque todo nos acabará afectando.

Pero parece que la crisis ha borrado otras preferencias, como las necesidades en países del tercer mundo.
Sí, aceptemos que a partir de ahora las cosas serán distintas. Pero también nos proporcionarán nuevas perspectivas. Los laboratorios farmacéuticos, por ejemplo. Ahora están pasando una época un poco mala por el tema de los genéricos, la liberación de medicamentes o cierta sensibilización social que les ha ido en contra; pero, en cambio, su posición de comunicación y de responsabilidad social es envidiable porque es un sector que para el bienestar de la sociedad es muy importante. Y ello sin olvidar que tiene los mejores servicios en investigación y a nivel directivo.

Y en este sentido, ¿cómo deberíamos afrontar este año que acabamos de empezar?

Todos podemos contribuir al cambio, tanto empresarios como consumidores. Los primeros, porque pueden afrontar proyectos con los límites de la rentabilidad, y los segundos porque tienen poder de decisión.

¿A qué se refiere?
Pues que ahora, el proyecto clave en cuanto actividad empresarial es el de cómo el ciudadano, a través de sus elecciones de consumo, puede cambiar el mundo. Y no hace falta ir muy lejos para esto. Se puede gobernar desde el supermercado, y la idea es que “ya que compro su producto, déjeme decidir en qué causa quiero contribuir”. El consumidor tiene hoy la suficiente información para poder decidir, y este es un gran reto para las empresas. Por eso, aquellas que aporten respuestas a los ciudadanos serán las que prosperarán más. 

Parece muy sencillo, pero cuando sobrepasemos los tres millones de parados, que ya estamos cerca, ¿cree que las preferencias de los consumidores variarán?
Este es uno de los planteamientos que si duda veremos y seguramente acabaremos viendo más la pobreza que nos toca más cerca, la de aquí, que no la de los países en vías de desarrollo. En general, sin embargo, sabemos que el consumidor funciona más por el corazón que por el cerebro, así que será entonces cuando veremos quién quiere ayudar a países que apenas sabemos localizar en el mapa. Pero lo que es cierto es que el paro va a continuar subiendo, y será una situación dolorosa.

Vaya, ¿así que usted también cree que esto va para largo?
Es difícil analizar objetivamente la situación porque los referentes que tenemos siempre son subjetivos, así que, viendo la situación desde una perspectiva racional, no creo que debamos creer sólo a aquel que esté afectado por el problema. Los expertos apuntan a que la crisis durará unos años más hasta que podamos decir que hemos recuperado cifras. Pero no nos daremos cuenta de ello hasta que lo hayamos superado.

Y a un nivel tecnológico, ¿propone alguna solución?
Creo que no estaría mal especializar territorios, es decir, agrupar sectores técnicos, como los de diseño, biotecnología, sector editorial o formación. Esto pasa por cierta  movilidad geográfica y sectorial pero a la larga resulta mejor para todos, porque las empresas de un sector se concentran en un mismo lugar.  

¿Y desde la Universidad? ¿Van llegando ideas?
Claro que sí, la universidad representa una incubadora para las nuevas generaciones de científicos, técnicos y expertos en general. Los plazos son mucho más largos pero hay muchas ganas de trabajar y también mucha ambición.