Socio Fundador de Privalia

Lucas Carné

Ventas privadas on-line

“La publicidad en la red va cobrando mayor importancia”

Lucas Carné asegura que su negocio se mueve más por la oferta que por la demanda. Así que deben cuidar mucho su marca de negocio para ser rentables y tener una selección de producto y descuento adecuados para vender mucho.

Martes, 24 de Febrero de 2009
Nada nuevo bajo el sol. Y con Internet pasa lo de siempre cuando surgen nuevas tecnologías que obligan a replantearnos aquello que tradicionalmente hemos creído como válido: primero el rechazo, o como mínimo el escepticismo, y después el darse cuenta de que pueden surgir nuevos mercados. Privalia, un club privado on-line que organiza ventas puntuales de productos de primeras marcas, es un buen ejemplo: facturaron el pasado año cerca de 20 millones de euros, y en Italia, donde sólo llevan un año, han facturado millón y medio. 160 personas componen la empresa. Lucas Carné es uno de los dos socios fundadores.
“Hemos nacido como una alternativa más de venta por internet pero sin catálogos, sin números de teléfono, sin los engorros con los que hemos convivido durante años. Aprovechando las posibilidades de internet, las cosas siempre son distintas”

“El principal riesgo que afrontamos cuando nacimos fue convencer a las marcas que vender en internet podía ser no sólo un canal de comunicación. Y que si se distribuía no tenía porque ser falsificado, que era lo que en aquel momento se creía”

“Internet ha hecho el mundo más pequeño, pero no podemos olvidar que cada país conserva sus peculiaridades culturales, sociales, económicas. En la venta por internet somos muy impulsivos y no hay tantas devoluciones como en otros países”
¿Cómo podríamos definir Privalia en pocas palabras?
Digamos que somos un club de ventas privadas on-line. Una vez se es subscriptor, un trámite que es gratuito, se reciben por e-mail ofertas diarias en las que se publicitan determinadas marcas de ropa y complementos. Y es a través del newsletter que se anuncian estas marcas (diariamente entre 2 y 4), que se abren 4 días al público y después se cierran. La idea es que no tenemos producto comprado ni mayorista: sólo trabajamos con el distribuidor español o su filial nacional.

¿Y cómo arrancó el tema?
Fue con mi socio. Nos conocimos en una consultora americana hace diez años, en el 99. José Manuel acababa ESADE y yo terminaba el máster en IESE. Hicimos una gran amistad más allá de la relación profesional y cuando descubrió que este modelo de venta por internet estaba despegando en Francia con mucha fuerza, nos animamos a intentarlo. Yo también tenía ganas de montar algo, así que analizamos el mercado, hicimos un plan de negocio y empezamos.

¿Así, sin más? 
Bien, el problema fue la financiación. La gente nos decía que estábamos locos porque nadie compraría nunca camisetas por internet. Al final decidimos arriesgarnos y pusimos el dinero nosotros, costeándonos todo el desarrollo. Cuando la cosa despegó, Metro Capital ya se interesó por nosotros, y desde entonces ya lo han hecho también La Caixa y una empresa de network de Barcelona llamada Nauta.

¿Y cuál es el secreto de vender por internet? 
Somos un outlet, vendemos restos de serie. Normalmente las marcas tienen unas 2 ó 4 colecciones al año y a los 4 meses una colección se sustituye por la siguiente. A todas les sobra hasta un 30% del producto que deben deshacerse de él necesariamente. Una de las maneras de hacerlo es través de canales como el nuestro.

Parece un buen negocio.  
Bien, no es tan sencillo. Hay diversos modelos. Está el tipo outlet-mall como el de la Roca del Vallès, cuya superficie ha crecido más de un 200% en los últimos años. También están el outlet-city o los outlets multimarca, con operadores globales que se dedican a comprar las marcas de resto de serie y las llevan a mercados donde no hay distribuidor. Nosotros hemos nacido como una alternativa más: sin catálogos, sin números de teléfono. Todo por internet.

Bien, Internet lo ha revolucionado todo.  
Nacimos en junio de 2006 como mimetismo del modelo francés, que había tenido un éxito brutal y que se ha extendido por los Estados Unidos y el resto de Europa. Sin embargo, aquí, en España, es donde el mercado tiene un crecimiento más emergente.

¿Y eso? 
Yo creo que porque somos compulsivos, porque nos gustan las marcas como a los italianos, y porque hay muchos nombres que sólo pueden llegar a través de internet, ya que falta la distribución. Y eso que cuando empezamos nos dijeron que no nos acostumbraríamos a este modelo de venta. También hay que destacar que el outlet en nuestro país tiene ciertas restricciones, a diferencia de otros países en los que no se protege tanto al comercio nacional.

¿Siempre sale bien lo que compran?
A diferencia de lo que se pueda pensar, no somos un país de devoluciones, y el porcentaje es menos del 4%. En cambio, en Alemania, por ejemplo, pueden tener hasta un 80% de devoluciones. Ellos están acostumbrados a comprar 4 tallas de un mismo producto y devuelven las 3 que no les va bien. En nuestro caso, tenemos un sistema llamado devolofacil que consiste en si se quiere devolver un producto, nos escriben un mail con el asunto de devolución, el día y la franja horaria de recogida. Y nosotros lo enviamos a MRW, que hacen las gestiones de devolución, y lo recoge. Por ley se debe aceptar cualquier devolución 7 días después de recibir el producto, pero nosotros damos 10. 

Veamos el proceso que se sigue cuando se compra un producto en Privalia.
Con la marca llegamos a un acuerdo: el día que lanzamos la venta, el descuento que aplicamos y el margen que tenemos. Y también cerramos una opción de compra, es decir, el producto no se moverá de su almacén: nosotros lo compramos después de haberlo vendido.

Continuemos. 
Tenemos un almacén de muestras en el que llegan 4 marcas cada día: se ordenan, se clasifican y las muestras deben convertirse en foto para la tienda. El textil se extrae de la bolsa, se desetiqueta, se plancha y se fotografía. Tenemos 2 estilistas que definen cómo se harán las fotografías y trabajamos con 4 agencias de modelos. Antes de la venta, nos dan su aprobación para seguir adelante. 

Todo lo hacen en sus oficinas, pues. 
Bien, aquí es como una fábrica: hay una planificación de campaña y una cadena productiva. El trato de la imagen de los productos es ciertamente laborioso. En los cinco estudios de fotografía de los que disponemos, se realizan cada día unas tres campañas, con un promedio de unas 200 referencias. Si hay 4 fotos por producto, nos salen unas 2.400 fotos diarias. Y además, hay una labor posterior de retoque.

Supongo que todos estos esfuerzos son necesarios. 
Estos y más, se lo aseguro. El principal riesgo que afrontamos cuando nacimos fue convencer a las marcas que vender en internet podía ser no sólo un canal de comunicación. Y que si se distribuía no tenía porque ser falsificado, que era lo que en aquel momento se creía.

Y además, con el reto de vender barato. 
La productividad para nosotros es crítica, vendemos con mucho descuento, tenemos que cuidar mucho nuestra marca de negocio para ser rentables. Así que la gestión de compras es algo esencial: tienes que tener una selección de producto adecuado y el descuento adecuado si quieres vender mucho. Y este negocio se mueve más por la oferta que por la demanda. Tenemos una base de compradores sólo en España de 1.200.000 personas que compran aquello que les gusta. Y los hábitos de compra son muy volubles, ya lo sabe usted.  

Así que su área de marketing debe ser muy potente.
Tenemos el objetivo de conseguir la base de subscritores más grande posible. El más de un millón que tenemos recibe cada día nuestra newsletter para que puedan encontrar aquello que busquen. En Italia tenemos unos 300.000 y en Brasil unos 150.000. 

¿Y la publicidad?
El 70% de los socios que tenemos vienen de inversión marketing on-line. Y el otro viene de apadrinamiento, es decir, gente que invita a otra gente, con un programa viral que por la compra de un invitado hay descuentos. Así que cada día, tenemos entre 600 y 800 personas que son invitados de socios de Privalia. Cuanto más grande eres, más fácil es crecer, es como una bola de nieve.

Entonces, ¿sólo se anuncian por Internet?
Lo hemos probado todo: exteriores, patrocinio, radio, prensa, pero al final lo que nosotros medimos es coste por suscritor y después coste por comprador. Al final, lo más efectivo con diferencia es centrarnos en medios on-line. Y en marketing se realizan muchas funciones: comunicación on-line y off-line, visitas a los blogs de moda…  Tenemos un plan de comunicación para notas de prensa, por si hacemos eventos de moda de e-comerce, o si damos clases a escuelas de negocio de marketing interactivo.

Hablarles a ustedes de crisis debe parecer absurdo.
En estos tiempos tenemos más ofertas y la oferta es clave. Antes por una marca nos pasábamos 6 ó 7 meses persiguiéndola, ahora nos vienen a buscar porque tienen mucho stock.