Presidente de Natura Bissé Internacional, S.A.

Ricardo Fisas

Mejorando día a día

“La estrategia de la venta es tan importante como la calidad del producto”

Ricardo Fisas cree que su éxito se debe a la calidad del producto y que con los constantes estudios de I+D se puede ir mejorando cada día y no olvidar que esto es el activo más importante.

Martes, 10 de Marzo de 2009
Aunque presente desde los albores de la humanidad, la obsesión por la belleza continúa siendo uno de los motores (no sólo económicos) de nuestra cultura. Y la cosmética es uno de sus pilares fundamentales. Hoy presentamos una empresa relativamente joven (30 años, la edad en que se empiezan a necesitar cremas), que desde el principio ha estado a la cabeza en innovación y cosméticos faciales y corporales. Con sus más de 300 productos, Natura Bissé ya ha recorrido un largo camino, y por lo que veremos, aún deberá recorrer mucho más.
“Es importante hacerse la reflexión de cómo una marca completamente desconocida, que es una empresa familiar y que no es ninguna multinacional, pueda triunfar. Y creo que la única razón que hay es la calidad del producto”
   
“La estrategia de la venta es tan importante como la calidad del producto y nosotros nos dimos cuenta de que la profesional de la estética era alguien que la apreciaba. Y alguien que aprecia algo es en el fondo, un vendedor de aquel producto”

“Los estudios de mercado son esenciales. Nosotros fracasamos en nuestra primera aventura americana porque había el prejuicio de que un buen cosmético no podía provenir de un país como España. Un estudio de mercado nos aconsejó cambiar de estrategia. Y lo logramos”
Usted fundó Natura Bissé. Y treinta años después, sigue al pie del cañón.
Me siento 12 años más joven de lo que soy en realidad, se lo aseguro. Jordi Pujol dijo una vez que a partir de los 70 cualquier capricho es una urgencia porque si no lo haces, ya no sabes si lo podrás llevar a cabo. Y sí, el origen de Natura Bissé arranca a finales de los setenta. El día que  cumplía 50 años me quedé en el paro después de haber sido presidente de varias compañías. Fue entonces cuando le dije a mi mujer que nunca más quería trabajar para terceros, así que con la indemnización que recibí fundamos nuestra propia empresa. 

Pero usted no empezaba de cero.

No, claro que no. Había sido director de una empresa de hidrolizados de proteína para alimentación animal. Me di cuenta de que se utilizaba mucho colágeno y de que podía tener una aplicación cosmética. Así que hicimos un estudio con 500 personas. El resultado fue tan espectacular que el supervisor me dijo que debería venderse el producto con esos principios de activos. Fue cuando me quedé en el paro que vi que ésta era mi oportunidad. 

Y se dedicaron a la estética.

Empezamos Natura Bissé por la vertiente de la estética, porque entonces parecía mucho más rentable, y no teníamos una gran capitalización económica. La estrategia de la venta es tan importante como la calidad del producto y nosotros nos dimos cuenta de que la profesional de la estética era alguien que lo apreciaba. Y alguien que aprecia un producto es el fondo, alguien que vende este producto. Hoy hay casi 6.000 esteticistas en toda España que están recomendado nuestros productos. La cosa fue bien y empezó la expansión.

¿Y cómo fue?
A mediados de los ochenta me convencieron para exportar a América pero fue un fracaso. Medio millón de dólares de los de entonces se perdieron en 5 años. Fue algo curioso porque nos dimos cuenta de que aquí la estética estaba muy desarrollada, más que allí, donde sólo existía la peluquería, el tema de las uñas y el maquillaje, pero no el cuidado de la piel. Fracasamos hasta el punto que quisimos retirarnos.  

Pero siguieron ahí.
Sí, porque el producto empezó a hacer su trabajo y nos enviaban cartas para que volviéramos. Al final hicimos un buen estudio de mercado para volver por la vía correcta y decidimos dejar la estética para ponernos en las marcas exclusivas. Es curioso cómo allí había el prejuicio de que productos cosméticos no podían provenir de países como España.

Vaya. 

Pero nos dijeron que, ya que estábamos ahí, que hiciésemos una pruebas. Así fue, el producto se comportó muy bien, y vendimos cada día lo que cualquier otra marca tardaba durante una semana.

¿Qué piensa que hizo cambiar de opinión a los americanos?

Creo que la táctica que utilizamos fue buena porque teníamos un background profesional muy consolidado, y dejábamos que las señoras experimentasen gratuitamente con el producto. Al final de aquel año vendíamos más de lo que podíamos  llegar a imaginar. A partir de aquí, todo fue muy fácil. 

Pues debe ser difícil en un país como los Estados Unidos…
En Nueva York hemos sido número uno en ventas en muchas ocasiones. Y en este momento, estamos en el puesto más representativo de las tiendas. La verdad, estamos muy contentos. Y no sólo en América. Un día nos llamaron de la embajada británica en Madrid para comentarnos que había una tienda en Londres muy interesada en contactar con nosotros. ¡Y resulta que eran los almacenes Harrod’s! Cuando cerramos el acuerdo con ellos, nos comentaron que les había llegado la onda expansiva del éxito de los Estados Unidos.

Y conseguido esto, lo otro parece que viene por inercia.
Nuestro siguiente desembarco ha sido en el Japón, el país con el mayor consumo de productos cosméticos de lujo del mundo. Estamos en las tiendas más lujosas del mundo y en los próximos 5 años calculamos estar por toda Europa.  El 55% de nuestras ventas están fuera de España, con filiales en Dubái, Estados Unidos y Méjico.

Parece increíble.

Creo que lo importante es hacernos una reflexión: cómo una marca completamente desconocida en América, que es una empresa familiar, que no es una multinacional, se esté vendiendo tan bien. Y creo que la única razón que hay es la calidad del producto. Con los constantes estudios de I+D, podemos ir mejorando cada día y no olvidar que esto es nuestro activo más importante.

Pero habrá algo más. Ya sabe que la publicidad en este tipo de productos es muy importante. 

Bien, estuvimos hace días en Hollywood para tratar a las actrices por el tema de la gala de los Óscar. Pasa que muchas de ellas tienen compromisos con otras marcas, pero vaya, creo que vamos por buen camino. Y durante tres años hemos tenido a nuestra Judit Mascó. 

Y lo mejor es que continúa siendo una empresa familiar. 

Sí, el 100% del accionariado es de la familia, aunque en este momento ya estamos en la segunda generación. Una de las cosas que he tenido muy claras es que cuando cumpliera 80 años ya no trabajaría. Y ahora están mis hijos y mis yernos que llevan el tema. Bien, y mi esposa que aún no se ha jubilado. Ella ha sido la persona que ha creado, animado, e impulsado todo el mercado español durante estos 30 años. Todo lo que se ha hecho en España ha sido gracias a ella.  

Y todo se realiza aquí.

Sí, el producto lo producimos aquí. Somos un centenar de personas, todas mujeres, excepto cinco hombres. Ahora estamos con una consultoría muy importante que nos está haciendo un estudio de cómo se desarrollará Natura Bissé en los próximos 5 años, por dónde debemos ir.

Pero usted sigue, ya lo hemos dicho al principio.
Bien, no estoy cansado, pero pienso que hay que dejar paso a la nueva generación. Tienen distinta formación, pero son las personas más inteligentes que conozco, y toda esta aventura internacional no se hubiera podido llevar a cabo si no hubiera sido por ellos. Así que aunque siempre hemos trabajado en equipo, ahora son ellos los pilotos, y yo estoy de copiloto.

Supongo que ahora la expansión pasará por los productos para hombre.
Por el momento aún no hemos sacado el packaging masculino. Sabemos que muchos de nuestros productos son fácilmente equiparables pero esto aún representa un pequeño porcentaje pequeño del mercado. 

El cliente es la mujer.

La gente que compra nuestro producto tiene dinero y afortunadamente la mujer necesita el producto porque forma parte de un todo: la peluquería y la cosmética. Muchas clientas me comentan que las paran por la calle para preguntarles qué se han hecho, y ellas responden que utilizan nuestros productos. Así que la crisis, la notamos pero vamos manteniendo las cifras, aunque sin grandes aumentos. 

¿Se han planteado vender por Internet?

Por supuesto. Empezaremos por los Estados Unidos el próximo año.