Fundador de la agencia La Comunidad

José Molla

La comunicación, importante para vender

“Un publicista debe transformar la presión en motivación”

José Molla asegura que un publicista tiene que saber transformar la presión, una de las características básicas de este negocio en que hay muchas exigencias y muchas prisas, en motivación.

Martes, 24 de Marzo de 2009
Dejando a un lado las crisis mundiales, el mundo globalizado que compartimos también tiene sus ventajas. Y una de ellas es que la proximidad de Internet nos permite conocer experiencias que se desarrollan a miles de kilómetros. Hoy les presentamos una de ellas, una agencia de publicidad llamada La Comunidad, con sedes en Buenos Aires y Miami, que aunque no tiene ni diez años de vida, acumula muchos premios y distinciones. José Molla participó en la cuarta edición del Rethink the Basis of Communication organizado por la Associació Empresarial de la Publicitat.
“Hay pocas, muy pocas marcas que entiendan que en momentos difíciles como este, la comunicación es más importante que nunca para vender. Porque en el fondo, la situación representa una gran oportunidad también para crecer”

“Hay que tener en cuenta de la profesión de publicista es muy exigente, te enfrenta todos los días al abismo del fracaso, pero también a tus propios miedos e inseguridades. Así que es del todo imprescindible el entusiasmo”
 
“Se ha terminado para siempre la era de las marcas arrogantes que interrumpen la vida de la gente hablando de ellas mismas. Ahora es al revés, ahora es la gente la que decide interactuar con las marcas. En sus términos y en sus condiciones”
¿Cómo descubrió que quería dedicarse a la publicidad?
Pues verá: mi abuelo abrió una de las primeras agencias en Argentina, cuando no había tanto mercado, ni por supuesto, tanta competencia. Eran otros tiempos, claro, pero lo cierto es que esto fue solo el principio. Mi padre tiene otra agencia, mi hermana trabaja con nosotros, y soy socio con mi hermano aquí, en La Comunidad. También es cierto que si bien comencé tarde en el campo de la publicidad, fue porque tenía otros intereses: durante 2 años fui el entrenador del equipo Vasco de Vela. Pero a los 25 me di cuenta de que esto me apasionaba.

¿Qué virtudes cree que debe tener un buen publicista?
Creo que ante todo, tiene que saber transformar la presión, una de las características básicas de este negocio en que hay muchas exigencias y muchas prisas, en motivación. Por supuesto un buen profesional tiene que ser muy curioso. Y naturalmente, tiene que gustarle mucho, mucho este trabajo.

¿Alguna otra característica?
Hay que tener en cuenta que esta es una profesión muy exigente, que te enfrenta todos los días al abismo del fracaso, pero también a tus propios miedos e inseguridades. Creo que si verdaderamente no te entusiasma lo que haces, no vale la pena.

¿Y cómo afecta la crisis actual a la publicidad?
Bien, por lo general y de entrada, una de las primeras decisiones que las empresas adoptan para afrontar la crisis es reducir los presupuestos destinados a publicidad. Pero creo que es un error, y hay pocas, muy pocas marcas que entiendan que en momentos difíciles como este, la comunicación es más importante que nunca para vender. Porque representan una gran oportunidad también para crecer.

¿Cree que la revolución impuesta por Internet ha perjudicado a la publicidad convencional?
Creo que la comunicación interactiva exige que el contenido sea mucho más interesante y relevante para quien está del otro lado. Se ha terminado para siempre la era de las marcas arrogantes que interrumpen la vida de la gente hablando de ellas mismas. Ahora es al revés, ahora es la gente la que decide interactuar con las marcas. En sus términos y en sus condiciones.

Todo es muy distinto, sí.
No se trata solo de dar información racional sobre un determinado producto, sino de seducir. Las grandes marcas de hoy no tienen consumidores, ni clientes, sino fans, admiradores. Así que por esta, pero por otras razones, estamos experimentando un gran cambio en esta profesión. Y por ello, considero que es el momento más interesante en la historia para estar trabajando en esta profesión.

¿Y cree que se debe en parte a que Internet es una herramienta que ayuda al publicista a llegar de una forma más eficaz a su público objetivo?
Depende del caso, pero por lo general, sí. Yo creo que la televisión, las revistas, y demás medios tradicionales van a seguir teniendo su lugar. No sé, cuando apareció la televisión, por ejemplo, el cine temió desaparecer, y del mismo modo que los dos medios han acabado conviviendo, lo han hecho compartimentado sus audiencias y sus intereses. Pues lo mismo creo que pasa con Internet: es un mundo fascinante y una gran herramienta para construir relaciones entre la gente y las marcas con las que tienen más afinidad.

¿Y sabrá la publicidad combinarlo?
No habrá más remedio. En un mundo cada vez más virtual, las ideas son cada vez más vitales. Y la idea, es el punto de partida, la base.

Aquello que llamamos creatividad. 
Pues sí, por supuesto. La creatividad, cuando está bien usada y es estratégica, es una muy buena inversión. Todo lo demás está muy bien pero no deja de ser una consecuencia de alguien que ha tenido una idea brillante. Y sabe cómo utilizarla y modelarla.

Pero no se enseña ni en el colegio, ni en la universidad, ¿cómo puede desarrollarse este talento?

Dejando de lado que hay que tener un innato talento para serlo, creo sinceramente que cualquier persona puede ser un buen creativo, si uno lo quiere de verdad. No es un camino fácil, cierto, y cuanto más alto uno llega, menos gente hay alrededor. El tema principal es desarrollar el “criterio” de uno.

¿A qué se refiere?

Pues a que un creativo malo frena la búsqueda pensando que lo que tiene es bueno, pero en realidad no lo es. Un creativo bueno pasa por los mismos lugares, pero gracias su criterio sabe distinguir lo bueno de lo malo, y cuando encuentra un buen punto de partido, sigue esta búsqueda hasta llegar a depurar aquello que ya era interesante.

Para llegar a esto habrá que tener mucha práctica.

El criterio uno lo desarrolla constantemente, analizando las cosas que le gustan, aquello que le rodea, sean las películas, el arte o los libros, pero también las situaciones cotidianas, aquello con lo que uno convive y la rutina quizá no nos deja ver.