Director General de la Asociación Española de Anunciantes

Juan Ramón Plana

 Publicidad: ¿creatividad o eficacia?

 "La televisión está muy saturada de publicidad, el espectador escapa de ella"

 La Asociación Española de Anunciantes persigue el reconocimiento de la publicidad en la sociedad.

Viernes, 18 de Marzo de 2005
 La Asociación Española de Anunciantes (AEA) se fundó en 1965 con el objetivo de defender los intereses de las empresas anunciantes en todo lo que afecta a la comunicación comercial. La AEA promueve la Autorregulación como el método más eficaz, rápido y flexible para resolver conflictos en materia publicitaria, además de ser la única voz reconocida de los anunciantes ante las Administraciones del Estado y ante el resto de los actores de la comunicación comercial. Actualmente cuenta con más de 150 asociados, entre los que se encuentran la mayor parte de las principales empresas anunciantes de España, y representan el 60% de la inversión publicitaria en televisión y el 50% en el resto de medios de comunicación.
"La publicidad es un elemento dinamizador de la economía"

"La AEA se rige por el principio de la eficacia, porque si la campaña es muy original, pero no consigue vender el producto, no sirve para nada.

"Un recurso que está funcionando perfectamente en publicidad es el uso de la emoción"

"El espectador tiene mucho criterio frente a la publicidad que consume, está acostumbrado a que le lleguen mensajes por todas partes"

 
 

¿Cómo ha evolucionado la AEA desde su entrada como director, en 1998?
 


Desde entonces ha evolucionado mucho, se han ido creando una serie de herramientas y proyectos que interesan al anunciante en su relación con los diferentes campos de actuación. Desde siempre la Asociación se ha preocupado por la medición de los resultados de los anuncios, ha auspiciado organismos como el EGM, Sofres o el OJD y, posteriormente, ha tratado también el tema del auto control de la publicidad, porque el anunciante ha de ser responsable del mensaje que ofrece a la sociedad. 
 


¿Cuáles fueron los retos que se propuso a su llegada a la AEA?
 


Cuando llegué propuse pequeños proyectos, uno de ellos, el Observatorio AEA de la publicidad, un organismo en el que están presentes tanto las agencias de publicidad, como las de medios o los mismos consultores. El observatorio permite ver las directrices y actuaciones de los medios en España. Se han hecho varios acuerdos, entre ellos el de procedimiento de buenas prácticas con las empresas que intervienen en los procesos de producción, aumentando la información de los asociados en un área en la que estar informado supone ahorrar muchos costes. 
 


¿En qué consisten los premios Eficacia que otorga la AEA?
 


Los premios Eficacia son nuestro modelo de conducta. La finalidad de éstos es reconocer proyectos publicitarios de éxito, no por su creatividad, sino por su eficacia. Los anuncios galardonados figuran en un libro en el que actúan como ejemplos eficaces para el anunciante español.
 


Los últimos fueron en octubre de 2004. ¿Quién fue el galardonado?
 


El primer premio fue otorgado a la campaña de publicidad de Ariel automáticas desarrollada por la agencia Saatchi&Saatchi, además del premio a la eficacia en medios a la campaña del movimiento Coca-Cola, de Coca-Cola España. Con los Eficacia perseguimos un mayor reconocimiento de la publicidad, cuya percepción por parte del espectador se ve perjudicada debido a causas no deseadas como son la saturación en algún medio, como la televisión. Esto nos parece peligroso, y queremos resaltar constantemente los aspectos positivos de la publicidad, por ejemplo, como elemento dinamizador de la economía, o como aspecto necesario para que el consumidor seleccione los productos que quiere. También tienen un efecto de modelo de conducta para que los anunciantes sepan cual es la vía más óptima para lanzar sus mesajes.
 


Dada la saturación publicitaria en televisión. ¿Se están reforzando otros canales de difusión?
 


A nosotros nos gustaría que fuera así, parece muy conveniente desestacionalizar y quitarle peso a la publicidad en televisión. Sí que es verdad que satura y, aunque no nos guste, contribuimos a ello al poner las campañas. Nos gustaría que cada vez entrasen más medios en escena.
 


¿Qué papel juega un medio tan potente como es internet en el mundo de la publicidad?
 


Internet todavía tiene un peso muy pequeño dentro del total de la industria, pero es indudable que contribuye, a su manera, a esta misión. Es importante y hay que ir teniéndolo en cuenta cada vez más. Además tiene el punto de modernidad necesario en muchas campañas.
 


Estamos en un proceso de maduración del sector, la aparición de nuevas técnicas y estrategias publicitarias como la publicidad ambiental o el marketing lateral, así lo evidencian. ¿La continua innovación de los procesos publicitarios son la vía adecuada para seguir manteniendo el interés del espectador?
 


Sin lugar a dudas, ya que la publicidad tiene como característica principal la innovación. Mantener un mensaje con la misma estrategia durante mucho tiempo, es posible, pero tienen que ir cambiando las prácticas y las formas de emisión de los mensajes. Las personas son cada vez más móviles y reciben mensajes constantemente, a través de mensajes por teléfono, de la Palm, de la pantalla del ordenador, etc. Por ello cada día hay que estar cautivando al espectador esté donde esté y siempre de una forma original e innovadora.
 


¿Ha visto alguna práctica novedosa últimamente?
 


Algo que no es del todo novedoso pero que es un recurso que está funcionando perfectamente, es el uso de la emoción. No sé si sería exactamente una táctica o un componente estratégico, pero hay campañas recientes que han hecho uso de ella, como la última de Coca-cola, que ha conseguido que la gente incluso espere ese anuncio y lo busque. Eso es lo mejor que le puede pasar a un spot.
 


Pero ¿lo consiguen por ser quienes son o porque realmente emocionan?
 


Es fundamental que la marca esté bien instalada en la mente del consumidor para que pueda hacer otras funciones. Para ello es necesario efectuar una investigación previa en profundidad, para saber cuales son las necesidades del consumidor, localizar dónde está el hueco en el que puede meterse y cómo se puede llegar hasta él con el producto o servicio, buscando la mejor manera de comunicar el mensaje. 
 
 


¿Cree que hay libertad en la industria de la publicidad o se estrechan mucho los márgenes de actuación?
 


La publicidad es algo que no se esconde y que está en todos lados, así que cada vez se intenta regular más en todos los aspectos. El problema viene cuando la regulación se hace por el bien de unos pocos, y puede estar dañando a la mayoría. Debemos ser muy cuidadosos intentando siempre no hacer daño a nadie y actuando bajo la ley y de acuerdo con las edades. España es un país al que le gusta mucho regular, tenemos un amplio manual de publicidad y a veces se puede llegar a matar la creatividad y la libertad de comunicación o expresión. Hay que tener cuidado sobre qué se tiene que limitar y cómo hay que hacerlo. 
 
 


Pero ¿es que los espectadores no tenemos criterio?
 


Existe la falsa idea que el espectador es muy vulnerable, y no es así. El espectador, el receptor de mensajes publicitarios, tiene mucho criterio y está acostumbrado a que le lleguen mensajes por todas partes. ¿Por qué creemos que el espectador puede ver cualquier telediario y no tener ningún ataque a su objetividad y a su independencia de criterio y sin embargo con un anuncio sí que lo pensamos? ¿Cuál es la línea divisoria entre estos dos campos? ¿Qué diferencia hay entre querer vender unas ideas y una manera de ver el mundo o querer vender un producto?. La actividad comercial es una actividad totalmente lícita y no hay que tener nada en contra de ella. Además la publicidad se autodeclara y te dice "yo soy publicidad", y esta publicidad, que avisa que lo es, es precisamente la que más se regula. 
 


¿Qué le ha parecido la maratón publicitaria "Insomnia"organizada por la agencia J. Walter Thompson, en la que 35 personas se han expuesto a 4.500 impactos de publicidad sin interrupciones, sin dormir y sin hablar, durante 3 días seguidos?
 


Desde la AEA no nos pronunciamos sobre eventos de este tipo porque si lo hiciéramos, entraríamos en una dinámica de analizar cada acción, discutirlas, llevarlas al Consejo de Dirección, etc., y estaríamos siempre dando opiniones. Intentamos involucrarnos en temas más genéricos para todos, como es una legislación más justa y proporcional, unos códigos de industria para funcionar mejor o el reconocimiento de la publicidad.
 


¿Quién puede formar parte de la AEA?
 


Cualquier anunciante puede integrarse en nuestra asociación. Las tarifas varían en función de la inversión publicitaria de cada organización, no será la misma para Procter&Gamble o Unilever, que para empresas con inversiones más reducidas. Sin embargo, la Asociación ofrece mucho más a sus socios de lo que les cuesta la cuota.
 


¿Qué proyectos de futuro tiene la Asociación a medio plazo?
 


Nuestras acciones dependen mucho de los debates abiertos en la sociedad. Nosotros somos escuchados y tenemos una responsabilidad. El objetivo de la AEA es contribuir a cualquier cambio o innovación que se haga, para que la sociedad sea cada vez mejor. Nos interesa que los clientes sean lo más felices posible. Hay un campo muy amplio de actuación: la legislación, los códigos de buenas prácticas, la lucha contra la saturación, etc., y trabajamos codo a codo con la industria para dar un mejor servicio. Queremos llegar a la sociedad para que entienda lo que somos y nos comprenda mejor. 
 


Para acabar le voy a poner en un compromiso, ¿recuerda especialmente algún anuncio que le haya gustado mucho?
 


A mi me gusta cualquier anuncio que sea eficaz. Si yo le doy mi opinión sobre un anuncio lo haré desde mi punto de vista, que es subjetivo. La AEA se rige por el principio de la eficacia, porque si la campaña está muy bien, es creativa, original, etc., pero no consigue vender el producto, que es el objetivo final de cualquier anuncio, no sirve para nada.