Presidenta y Directora Ejecutiva de Abril Comunicación

Begoña Cuesta

Creatividad, talento innato

“Es un error recortar la publicidad en época de crisis”

Begoña Cuesta explica que publicidad lo es todo: desde el cartel que anuncia que en un determinado edificio se encuentra la sede de una empresa, hasta las más sofisticadas campañas que podemos ver en la televisión.

Martes, 07 de Abril de 2009
La principal arma con la que cuentan las agencias de publicidad es sin duda la creatividad, este talento innato (que también requiere de cierta práctica) cuyo chispazo encumbra una marca pero también a aquellos que han participado en ello. Hoy presentamos una empresa de publicidad, Abril Comunicación. Nacida hace 5 años, entre sus campañas más conocidas figuran las de Turismo de Andalucía, Vitaldent, Nutriben, o las institucionales del Ministerio de Sanidad y Consumo sobre sida.
“La publicidad es fundamental para la imagen de cualquier empresa. Ya se puede tener un producto excelente, que si la empresa no da el salto a la publicidad, las ventas serán muy restringidas”

“Lo que ha definido el cambio en publicidad ha sido la fragmentación de audiencias, y por tanto, de targets. El aumento de canales de televisión lo ha propiciado, pero ha habido otros factores”

“Son frecuentes las campañas provinciales. Se pueden realizar pruebas para testar el funcionamiento de un determinado producto, de modo que si funciona luego se traslada al ámbito territorial”
En una era tan visual, si no eres visible supongo que no existes. 
Si, por supuesto, la publicidad es fundamental para la imagen de cualquier empresa. Ya se puede tener un producto excelente, que si la empresa no da el salto a la publicidad, las ventas serán muy restringidas. Y ese salto será al conocimiento general, a la visibilidad en el mercado. Tan esencial como la calidad del propio producto.

Ahora con la crisis habrá empresas que recortarán sus presupuestos publicitarios.

Pues es un error, porque la publicidad es accesible para todas las empresas, incluso para las más pequeñas. Desde el buzoneo, los mailings, los anuncios en medios locales, ahora con las nuevas tecnologías… cualquier empresario con interés y ganas puede hacer sus pequeños aportes en publicidad y salir airoso de ello. 

Quizá habría que redefinir el concepto de publicidad. 
Sí, claro. Publicidad lo es todo: desde el cartel que anuncia que en un determinado edificio se encuentra la sede de una empresa, hasta las más sofisticadas campañas que podemos ver en la televisión. ¿Acaso no es publicidad los anuncios de profesionales que se pegan en las farolas en los que se puede arrancar el número de teléfono? Por modesto que sea, en cualquier negocio, la publicidad es esencial.
 
Posiblemente, las nuevas tecnologías, relativamente baratas, pueden llegar a causar sean la solución al mantenimiento de la publicidad.
Pues efectivamente, la respuesta lógica apunta a Internet. Y creo que dadas sus peculiaridades (el hecho de que se pueda tener un control de todas las entradas, que se pueda actualizar constantemente, que haya la posibilidad de diversificar los mensajes, que se pueda llegar a un público específico), será, bueno, de hecho ya lo es, una poderosa arma publicitaria. Pero yo sigo pensando que el medio televisivo continuará siendo el rey.

¿Sí? ¿Cree que la irrupción de la TDT en relación a la publicidad en televisión será algo que cambiará por completo el panorama audiovisual?
Es pronto para decirlo, porque estamos en una fase intermedia: todavía estamos esperando a que se produzca el famoso apagón analógico para ver cómo se define el nuevo escenario publicitario de televisión en función de los canales de TDT. De momento, no ha habido ningún cambio en cuanto a las estructuras de las campañas de publicidad. Pero eso habrá que verlo dentro de unos meses, cuando el paso a la televisión digital sea una realidad. 

Aún así, las estrategias de mercado han cambiado extraordinariamente.
Sí, creo que lo que define lo sucedido estos últimos años ha sido la fragmentación de audiencias, y por tanto, de targets. El aumento de canales de televisión lo ha propiciado, pero ha habido otros factores. 

La aparición de las autonómicas, en los ochenta.
Sí, aquello fue el principio del fin de un “monopolio” que había durado décadas. Ahora están las autonómicas, las privadas, las locales y todo el espectro que ya está disponible a través del digital. Así que el mercado publicitario también ha tenido que amoldarse a ello.

¿En qué sentido?
Pues que por ejemplo, en la actualidad son frecuentes las campañas territoriales e incluso provinciales. Se pueden realizar pruebas para testar el funcionamiento de una campaña para un determinado producto, de modo que si funciona luego se traslada al ámbito territorial e incluso al nacional.

Hay que estudiar muy bien la estrategia.

Se llega a actuar incluso en función del consumo de un determinado producto y del público al que se dirige a la zona geográfica. Así, por ejemplo, si la campaña se refiere a una bebida que pretende ser fresca, dinámica, actual, es evidente que hay que encauzarla a los jóvenes y a aquellas zonas en las que hay un claro desarrollo del negocio del ocio. Hacerlo de otra manera creo que sería del todo absurdo.

El hecho de hacer campañas muy específicas, pues, abarata costes.
Sí, y es cierto. Una campaña nacional encarece la materia prima, ya que estás obligado a versionar los spots en las diferentes lenguas autonómicas del estado, lo que conlleva a distintas locuciones e incluso a realizar versiones algo diferentes de los anuncios que se exhiben en cada territorio. Y este aumento de costes siempre va a ir en detrimento del plan de medios.

Antes había modas en cuando a la concepción de los spots de televisión. ¿Cree que hoy también las hay?
Sí, pero menos que antes. Creo que hemos madurado en este sentido. Hace unos años, hubo unas tendencias que, por cierto, llevaron a España a los primeros lugares en el mundo en cuanto a creatividad. Implantamos la moda del minimalismo, la de los mensajes muy concretos, la de la precisión en un entorno de creatividad. Antes se cuidaba mucho la iluminación. Se mimaba a los productos. Había que sacarlos guapos. Ahora es la naturalidad lo que manda, se busca el look natural: reflejar, por ejemplo, a los jóvenes tal como hablan y visten. Supone decir “esto es lo que hay, y es así. Aceptémoslo tal y como se nos plantea”.

¿Y continuamos estando en la cumbre en lo que se refiere a creatividad?
No, no. La época dorada en la que nos llevábamos todos los premios y en la que coincidieron un importante grupo de magníficos creativos que competían entre ellos ya ha pasado. Entonces una agencia que no tenía varios premios internacionales no existía. Ahora sigue habiendo buenos creativos, pero el nivel ha bajado.