Director Internacional de la Red Profesional Xing

Sönke Martens

Nuevas herramientas de comunicación

"Hay empresas que han visto claro el potencial comunicativo en Internet"

Sönke Martens es partidario de que estar en una red social mejora la detección del talento puesto que uno de sus objetivos suele ser fomentar la participación de las personas vinculadas a la empresa, o que quieran estarlo en el futuro, para captar y promocionar el talento.

Martes, 21 de Abril de 2009
Facebook y Twitter no solo han multiplicado las posibilidades de internet, favoreciendo unos contactos sociales impensables hasta hace muy poco tiempo. Las empresas también están sacando réditos de ellos. Xing es una de ellas: una red de contactos profesionales líder de Europa, con más de 6,5 millones de personas de negocios y profesionales de todos los sectores, que gestionan sus contactos y establecen nuevas relaciones comerciales. Sönke Martens participó en la cuarta edición del Rethink the Basis of Communication organizado por la Associació Empresarial de la Publicitat.
“La Web 2.0 utiliza herramientas de comunicación bidireccional en las que la credibilidad viene dada por la reputación del que participa y no sólo por el lugar que ocupa en el organigrama. Y las empresas también pueden sacar provecho de ello”

“Muchas empresas ya no entienden las redes sociales como una pérdida de tiempo o un sitio para gente que busca empleo, sino que han comprobado que pueden aumentar la productividad y por ello fomentan su uso entre sus propios colaboradores”

“Las empresas tendrán que evolucionar e incorporar nuevas herramientas de comunicación para los jóvenes que vayan llegando. Sólo así podrán aprovechar todo el talento de las generaciones que se van incorporando al mercado laboral”
A pesar de su modernidad, Internet ya es algo que tenemos completamente asumido. ¿Qué ventajas tiene lo que podríamos llamar la siguiente generación, es decir la Web 2.0?
La Web 2.0 sería una forma para denominar un entorno online participativo dentro de la red en el que cualquier persona puede generar contenido para el resto. Compartir conocimientos, dialogar, recomendar, aportar datos, interaccionar… serían algunas ventajas de la también llamada web social, es decir, blogs, o wikis, respecto a versiones anteriores.

¿Y cómo se puede aprovechar la Web 2.0 en las empresas?
Bien, las empresas pueden aprovechar las posibilidades de la web en numerosas áreas: desde establecer proyectos colaborativos en wikis, a obtener una segmentación relevante para campañas de marketing, reclutar personal, relacionarse con su público por medio de redes sociales, de blogs, twitter… Son herramientas de comunicación bidireccional en las que la credibilidad viene dada por la reputación del que participa y no sólo por el lugar que ocupa en el organigrama.

Algo que va más allá del uso cotidiano, vaya.
Sí; muchas empresas están incluso creando en Xing sus “Intranets 2.0” para fomentar el diálogo y mantener el contacto con sus empleados, tanto actuales como antiguos e incluso potenciales, generando así contactos de valor para la compañía.  Por otra parte, también hay cazatalentos y reclutadores que rastrean los perfiles de los usuarios en busca de candidatos adecuados. Xing les da acceso a profesionales que difícilmente encontrarían en una bolsa de empleo, y por eso es un territorio muy útil para ellos.

Pero, ¿piensa que ,hoy por hoy, las empresas conocen todas las posibilidades de la Web 2.0?
No todas, definitivamente. Y no sólo las de las Web 2.0, sino internet en general. Es más. Incluso todavía quedan algunas empresas que prefieren ignorar lo que está pasando en la web porque temen no controlarlo, y este pánico a actuar les paraliza. Pero participar no es opcional, y no pueden elegir quedarse fuera: los empleados crean sus propias iniciativas, abren comunidades, están en redes profesionales representando a la empresa y twittean sobre esta. Lo más inteligente por parte de las empresas sería que identificaran su propia identidad en la red y la gestionaran para sacarle partido. Sin embargo, el interés es creciente y las ventajas son claras para quienes están empezando a participar.

Las cosas cambiarían si se viesen resultados.
Mire, hay compañías que cuentan con verdaderos expertos, y han visto claro el potencial comunicativo, no sólo de las redes profesionales sino de otros instrumentos. Un ejemplo sería twitter, una herramienta de microblogging que muchos estamos usando para dar soporte al cliente, ver qué dicen de nosotros en tiempo real o difundir noticias corporativas.

Si un empleado pertenece a una red social, ¿cómo puede mejorar su trabajo?
En primer lugar, una red profesional aporta más valor que una de ocio desde el punto de vista de la productividad. Participar en una red como Xing proporciona visibilidad en un contexto laboral, la posibilidad de generar contactos provechosos, resolver problemas participando en foros de expertos, e incluso reforzar la reputación de la empresa a través de sus empleados o creando grupos. Muchas empresas ya no entienden las redes sociales para profesionales como una pérdida de tiempo o un sitio para gente que busca empleo, sino que han comprobado que pueden aumentar la productividad y por ello fomentan su uso entre sus propios colaboradores. 

¿Tienen las compañías que están en las redes sociales más posibilidades de contratar genios?
Entre otras cosas, estar en una red social mejora la detección del talento. Por ejemplo, en Xing tenemos grupos corporativos creados y moderados por IBM, T-Systems o Price Waterhouse Coopers. Uno de sus objetivos suele ser fomentar la participación de las personas vinculadas a la empresa, o que quieran estarlo en el futuro, para captar y promocionar el talento.

¿Y cree que sustituirán las redes sociales la intranet de las empresas?
Será así para unas y otras lo enfocarán como un complemento a su propia intranet tradicional. Irá en función de las necesidades de cada compañía. Las Intranets 2.0 cada vez son vistas con mejores ojos porque permiten desarrollar una relación fluida con los distintos públicos del ecosistema empresarial. Es muy común que exista una intranet bien diseñada pero a la que nadie accede, y sin embargo el esfuerzo de participar en un grupo corporativo dentro de una red es muy inferior: el empleado se encuentra voluntariamente en este entorno porque le aporta un valor añadido.

Hábleme de los nativos digitales. ¿Qué son? 
Es el nombre que reciben las generaciones que han crecido con Internet. Lo han aprendido a utilizar desde niños, como cualquier otro entretenimiento, y por eso les resulta algo natural, intuitivo, que siempre ha formado parte de su entorno. Nacieron en pleno desarrollo tecnológico y siempre han tenido a Internet como aliado para buscar información y comunicarse. Son los verdaderos expertos de la red y los que más rápido absorben e incorporan las novedades. Los años que se corresponden con la generación digital, generación Y o net, difieren para cada país, en función de su desarrollo tecnológico. En el caso de España, podríamos hablar de los nacidos después del año 88. Tienen ahora 20 años o menos y están a punto de incorporarse al mercado laboral. 

¿Y qué pasará cuando estos trabajen para una empresa? ¿Las empresas tendrán que cambiar su manera de trabajar?
Claro, ya se está hablando de ello. Es lo más lógico. Las empresas tendrán que evolucionar e incorporar nuevas herramientas de comunicación. Sólo así podrán aprovechar todo el talento de las generaciones que se van incorporando al mercado laboral, cuyo medio natural es la red, y cuyos valores son distintos a los de las generaciones anteriores.

¿Algo más cambiará?
Por supuesto. También la concepción del management sobre estas herramientas. De hecho, los mismos organigramas de las compañías tienden a hacerse más planos y esta filosofía o jerarquía es similar a la de la web social. Estamos, por tanto, en entornos que pueden ser y serán convergentes. Además, tanto la penetración de Internet como la disponibilidad y accesibilidad a los dispositivos tecnológicos es cada vez mayor. Todo apunta en la misma dirección. Las empresas son “seres vivos” con la necesidad de relacionarse con su entorno y por tanto es imposible que se queden al margen de esta evolución.