Directora de Sanatorio de Ideas

Pepa Fernández

Las ideas curan

“Una buena imagen no tiene por qué ser bonita”

Pepa Fernández explica que, a veces, los creativos tienden a pensar que su idea es buenísima y pueden caer en el error de no darse cuenta de que no se adapta al cliente.

Martes, 19 de Mayo de 2009
“Las ideas curan”, afirma Pepa Fernández. Quizás de ahí el sorprendente nombre de su estudio de arquitectura de interiores. Para ella, la creatividad es algo más que una condición necesaria para su trabajo: es una herramienta básica para alcanzar el éxito. Modela los espacios que los clientes ponen a su disposición con las esencias encontradas tras arduas investigaciones con el fin de encontrar el ritmo de la vida, la luz, el color, las formas y los espacios a ocupar. Y entre todo ello, un gran sueño: llegar algún día a configurar la vida en una guardería, pues en la espontaneidad de los niños parece encontrarse el grial de la creatividad.
“Una buena imagen no siempre tiene que ser una imagen “bonita”, tal y como podemos entender este concepto de un modo estricto, sino aquélla que define a tu producto y al público al que va dirigido”

“La imagen de una empresa, de una corporación, debe construirse no solo pensando en los clientes, sino también en los que trabajan en ella. Como en la publicidad, la psicología está muy presente en el diseño de interiorismo”

“A las ideas, hay que desnudarlas hasta llegar a su esencia. E incluso después, cuando volvemos a construirlas, hay que tratar de vestirlas de la mínima manera posible”
Ha recorrido un largo camino hasta llegar a “Sanatorio de ideas”. ¿Qué hay detrás de esta marca?
Creo que algo que define mucho nuestro trabaja y que no acabamos de valorar: el hecho de que las ideas curan. Verás, los clientes suelen tener ideas, algunas buenas, otras no tanto, pero en la inmensa mayoría de ocasiones son ideas sueltas, que no saben como encauzar, como dirigir. Bien, más que ideas, son necesidades o problemas. Nuestro trabajo es transformar todo ello en ideas consolidadas que crecen hasta llevarnos a un proyecto final que en el caso de los particulares llegue a transmitir aquello que pretendían y en las empresas, que puedan enriquecer su imagen.

¿Qué porcentaje de éxito de una empresa corresponde a la imagen?

Muy alto, creo que muy alto. La clave siempre es un buen posicionamiento. Una buena imagen no siempre tiene que ser una imagen bonita, tal y como podemos entender este concepto de un modo estricto, sino aquélla que define a tu producto y al público al que va dirigido.

Pero entonces, ¿su trabajo es más de interiorismo o de imagen corporativa?
De ambas cosas. La imagen no es sólo un logotipo más o menos llamativo de una empresa. Debe expresar algo más. Verás, uno de nuestros clientes fue una emisora de radio, una cadena musical. Gran parte del personal era gente joven que pasaba muchas horas trabajando. Todo ello nos llevó a definir una imagen alegre, dinámica, con mucho color, con humor. El humor nos parece básico, y de hecho, a este proyecto lo llamamos “Alegra esa cara”.

Intuyo que el optimismo debe ser parte esencial de su trabajo.
Bien, la verdad, no me veo afrontando un proyecto gris, serio, en el que nadie se pueda reír. No podría producirlo. Creo que la imagen de una empresa, de una corporación, debe construirse no solo pensando en los clientes, sino también en los que trabajan en ella. Como en la publicidad, la psicología está muy presente en el diseño de interiorismo.

¿Cómo aborda cada proyecto?
Formando equipos. Hoy está todo muy especializado y nadie puede pretender saber de todo. Por eso me gusta trabajar con freelancers, porque aportan frescura, falta de prejuicios e independencia. Así que dependiendo del proyecto, elijo a los que considero más adecuados, los reúno en torno a la mesa del estudio y empezamos a soltar ideas. Y después de hablarlo mucho, de discutirlo aún más, quitamos todos los envoltorios, los adornos y aquello que nos impide llegar al centro de la cuestión y conseguimos la esencia, lo que realmente es importante.

Este proceso de depuración será largo. 
Sí, pero necesario. No me gustan las ideas bonitas por el mero hecho de que son bonitas, tienen que tener algo más, deben ser útiles. Por eso hay que desnudarlas hasta llegar a su esencia. E incluso después, cuando volvemos a construirlas, trato de hacerlo de la mínima manera posible.

¿Y cómo configura estos equipos de trabajo?
Reuniendo a gente que no necesariamente tiene que ser experta en nuestro campo para que aporten este tipo de ideas frescas que antes le comentaba. Creo que se lo puedo explicar mejor con un ejemplo: verá, para abordar el proyecto de una granja escuela, por ejemplo, yo convocaría a un veterinario, a un agricultor, y a un educador, entre otros profesionales. No tienen por qué ser titulados ni tener un curriculum espectacular. Son sencillamente profesionales que por su experiencia en el ámbito de trabajo del proyecto en el que podrían estar involucrados, seguro que pueden aportar algo importante al mismo.

Antes ha comentado que se dedican a materializar las ideas de los clientes. Pero, ¿qué pasa cuando se percibe una discrepancia entre la idea y el que vive dentro de ella?
A veces los creativos, ya sea en publicidad como en interiorismo, tendemos a pensar que nuestra idea es buenísima y podemos caer en el error de no darnos cuenta de que no se adapta al cliente, a sus necesidades o a su manera de trabajar y a cómo vive en su espacio. Es algo a lo que no sólo se enfrentan los interioristas sino también todas aquellas personas que realizan los sueños de los otros. Creo que lo mejor es aportar tu experiencia y saber captar qué es aquello que pretende el cliente, armonizando los dos conceptos, la idea, la estética, y la realidad, la vida.

¿Y hasta qué punto la vida forma parte de la estética? ¿O es al contrario?

Más bien al contrario. La estética hace más fácil la vida. Más cómoda. Más a la medida de cada uno. La clave de cualquier idea es hacerse las preguntas adecuadas. Son esas preguntas las que te acaban llevando a llenar el espacio, tanto desde el punto de vista estético como práctico.

Su sueño es hacer realidad una guardería…

Sí, creo que no hay nada más fascinante que trabajar con niños. Son pura creatividad pura. No están contaminados aún por la sociedad ni por el mundo de los adultos y para ellos, todo es muy limpio. Los usos que dan a los objetos son increíbles… Les das un camión y al final lo convierten en cualquier cosa menos en un camión. Todo es esencia, aquella esencia de la que antes le hablaba.

Y este proyecto ¿se materializará pronto?
Bien, estamos en trámites para abordar el proyecto de interiorismo de una tienda para niños. Y la idea es precisamente que la hagamos contando con los niños para averiguar qué esperan de un sitio como ese, cómo lo viven, qué hacer para que estén a gusto y no quieran irse.

¿Los proyectos que realiza no están condicionados por la moda del momento?
Sí, debo admitir que en el campo del interiorismo se ve mucho el concepto de la  tendencia, de la moda. No sé si reñida la moda con ese concepto tan personalista e individual, pero personalmente, creo que hay que pensar siempre en la intemporalidad. Las modas pasan y el trabajo interiorista perdura en el tiempo. Y no se puede estar haciendo reformas cada vez que hay un cambio de tendencias o de modas.

¿Por qué?

Bien, porque entre otras razones, eso no te permitiría consolidar tu imagen o corriendo el riesgo de demostrar que no tienes personalidad propia. Y en este mundo, la esencia es muy importante, pero la personalidad aún más.