Investigador de tendencias

Daniel Córdoba

Captar tendencias

“El único modo de saber lo que la gente quiere es analizar el mercado”

Según Daniel Córdoba, aquellos que pueden detectar una futura tendencia tienen que dominar una serie de conocimientos relacionados con la comunicación, la psicología, la sociología, el marketing, el diseño…

Martes, 02 de Junio de 2009
Aunque la crisis está poniendo en cuarentena buena parte de los valores que han sido válidos estos últimos años, no podemos olvidar que lo que ha movido desde siempre el consumismo ha sido el cambio, la constante y permanente necesidad de renovación. Sin embargo, este motor debe salir necesariamente de algún sitio. Hoy vamos a conocer una de estas fuentes. Se llama Daniel Córdoba y es fundador de una empresa especializada en investigar y analizar tendencias. Aquellas que a alguien un buen día se le pueden ocurrir, y que, en unos meses, pueden convertirse en toda una moda. Córdoba participó en la cuarta edición del Rethink the Basis of Communication organizado por la Associació Empresarial de la Publicitat.
“Para detectar tendencias, hay que observar, leer, analizar, procesar y contextualizar. La única manera de saber lo que la gente quiere es analizar constantemente el mercado y alineando propuestas concretas con las grandes macrotendencias”

“Los consultores que tienen éxito, tienen que dominar una serie de conocimientos relacionados con la comunicación, como la psicología, la sociología, el marketing, el diseño… es una unión de conceptos, lo que puede producir el pequeño milagro”

“Muchas veces, un producto no es sólo un producto. Es la personificación de una tendencia, y su poseedor o propietario, espera no sólo que este producto pueda satisfacerle, sino que a través de él pueda también proyectar determinada imagen de él”
¿En qué consiste exactamente el trabajo de cazador de tendencias?
Digamos que, tal y como indica el nombre, nos dedicamos a buscar lo último, lo novedoso, el último grito de aquello que puede ser tendencia o moda en el futuro en algunos sectores de consumo, no estrictamente relacionados con la moda. Nuestro trabajo combina la función que diríamos de la investigación de mercados, que es básicamente cualitativa y etnográfica, con la consultoría en marketing y comunicación.

Pero en un mundo tan complejo como este, supongo que cada país, cada gran metrópoli tendrá sus propios recursos para crear un estilo.
Lo sé y somos conscientes de ello. Nuestra empresa, The Hunter tiene profesionales en Londres y Barcelona entre otras ciudades, y aunque no tenemos una oficina física, nuestro día a día está basado obviamente por la movilidad. 

¿Y cómo sabe lo que la gente quiere o querremos? A veces no lo sabemos ni nosotros mismos.
Digamos que la observación es la puerta de entrada. Hay que observar, leer, analizar, procesar y contextualizar. La única manera de saber lo que la gente quiere es analizando constantemente el mercado y alineando propuestas concretas con las grandes macrotendencias. Pero no es suficiente con eso.

¿Qué hace falta más?
No sólo es necesario ser un buen observador para darse cuenta de qué persona puede marcar una determinada tendencia. Y tampoco hay que tener sólo un estilo propio o ser creativo. Los consultores que tienen éxito, aquellos que pueden detectar una futura tendencia tienen que dominar una serie de conocimientos relacionados con la comunicación, la psicología, la sociología, el marketing, el diseño… es una unión de conceptos, no siempre parejos aquello que puede producir, y no siempre, el pequeño milagro.  

¿Y cómo uno se da cuenta de que quiere ser “cazador de tendencias”? No es que sea un trabajo muy común, que digamos…
Creo que cada caso debe ser único. En el mío viene cuando te preguntas cuál es la realidad del entorno en el que vives, por qué hay cosas que se “ponen de moda”, por qué hay personas que tienen un modo de hacer, de comportarse, de vestirse o de actuar que, sencillamente es imitado.

O sea que no sólo tratan de captar productos que puedan triunfar sino también hábitos.
Por supuesto, la investigación de tendencias no se limita a productos concretos. El recorrido que puedan tener comportamientos, actitudes, acciones y propuestas concretas son igual de útiles y necesarios en el análisis y la conceptualización de propuestas. Hay que tener en cuenta que en la inmensa mayoría de casos, un producto no es sólo un producto. Es la personificación de una tendencia, y su poseedor o propietario, espera no sólo que este producto pueda satisfacerle sino que a través de él pueda también proyectar determinada imagen de él.

Parece complicado.
Tampoco no lo es tanto. Pero lo que quiero decir es que el marketing, la publicidad, el consumo son conceptos que hace tiempo que han dejado de ser simples para convertirse en auténticos motores. Y quizá olvidamos o no tenemos presente que todo esto se mueve en buena parte por impulsos, por una importante carga subjetiva del consumidor que nosotros tratamos de averiguar.

¿Y cuándo surge esta necesidad de que las empresas capten las tendencias?
Yo creo que las empresas necesitan siempre entender el mercado, saber cuáles son las macrotendencias del mismo y cómo su consumidor responde o puede responder frente a ellas. Así que la demanda específica de información sobre tendencias o su integración en la realidad concreta de su empresa vendrá cuando la propia organización o quien está en contacto con ella perciba que le cuesta conectar con su cliente.

Y esto porque…
Pues porque no está al día, porque intuye que se ha pasado de moda, por muchos factores… En otros casos viene por la necesidad de saber más de un determinado mercado, o de un sector concreto, o de un segmento poblacional potencial cuando se plantean lanzamientos, o reposicionamientos, o acciones especiales. Ya ve que la demanda puede venir de muchos lados.

Y cuando su “modus vivendi” es analizar a la gente, ¿tiene que hacer esfuerzos para separar sus trabajo de su vida digamos más personal?
Creo que esta pregunta la respondería mejor un psicólogo, que hace del análisis y la recomendación su profesión. En nuestro caso, creo que el tema es mucho más amplio. Si hubiera que llevar siempre el chip profesional estaríamos analizando productos, ideas, espacios, conceptos, personas, todo el día. En mi caso, he aprendido a desconectar y a dejarme el analista en casa los fines de semana.

Usted también es profesor. Hábleme de esta faceta.
Estudié en la Facultat de Comunicació Blanquerna, en Barcelona, la que sin duda, y si me permite la expresión, la facultad más cool de España.

¿Por qué?
Bien, porque no saben que lo son y este es uno de los factores esenciales de aquel que es cool. Ahora espero que no se lo crean demasiado cuando lean esto (risas), pero es cierto que siempre suelen ir un paso por delante, y esto es muy importante. Claro que también hay otro factor, creen en aquello que están haciendo.

Usted es una prueba viviente.
Sí, y por eso no me extrañó que me ofrecieran la posibilidad de coordinar el único curso de posgrado sobre investigación de tendencias que existe en España. Siempre he creído que era el mejor sitio para impartirlo, y no me equivoqué: llevamos cinco ediciones y la institución nos ha dado siempre carta blanca para poder invitar y experimentar como creyéramos más oportuno.