Consejero de Market Sport

Josep Sirvent

Comunicación deportiva

"Hemos perdido el olfato para saber si algo funcionaría"

Market Sport es consciente de que el mundo del deporte ocupa un lugar muy importante en la comunicación, por este motivo pensaron en productos únicos y exclusivos para evitar la competencia en su mercado.

Jueves, 25 de Octubre de 2007
Nadie es tan ingenuo hoy en día como para creer que en el mundo del deporte sólo importa quién gana. El inmenso engranaje mediático y publicitario que generan los deportistas ha transformado completamente el panorama en muy pocos años. Market Sport es, al respecto, un ejemplo. Creada hace tres lustros, es una agencia de marketing deportivo focalizada en la creación de nuevos productos “que generen interés para el consumidor y aporten valor a las marcas”, tal y como reza su slogan. Presentes en treinta países, nos desvelan parte de los secretos del panorama actual.

“Si ha habido un campo que ha evolucionado paralelo a las nuevas tecnologías en cuanto a cambios e innovación, este ha sido el de la publicidad”


“Hemos perdido aquello que antes era nuestro principal capital: el olfato para saber si algo funcionaría o no. Ahora sí, hay mucha planificación de medios, mucho estudio pero poca intuición. Y algo tan simple como la lógica es lo que echo de menos hoy en día a la hora de hacer publicidad”


“Hace veinte años, cuando no existía ni Internet, ni en nuestro país la televisión por cable, y el mundo no estaba tan globalizado, había sólo dos o tres canales en la televisión para hacer publicidad. Era algo masivo, llegaba a todo el mundo. Ahora no. Ahora todo está tan excesivamente fragmentado que resulta imposible, y por lo demás, poco práctico, intentar crear un tipo de publicidad universal”



Preguntarle si ha evolucionado mucho la planificación de los medios desde que usted se dedica a ello deberá parecerle una pregunta estúpida.
No, no lo crea. Pero sí, pienso que si ha habido un campo que ha evolucionado paralelo a las nuevas tecnologías en cuanto a cambios e innovación, este ha sido el de la publicidad. Tradicionalmente se confiaba en el olfato, en la intuición. No había estudios de audiencia ni se sabía si existía realmente el feedback con el posible receptor de la información.

Luego vino el temido EGM, el Estudio General de Medios.
Bien, sí, temido por los programadores, porque tienen pistas de si aquello que se transmite llega al máximo número de personas. Yo tuve contacto desde los inicios con este organismo y fue el principio de un proceso que llevó a una tecnificación extraordinaria de toda la publicidad.
 
Insinúa que se ha perdido algo por el camino…
¡Claro que sí! Hemos perdido aquello que antes era nuestro principal capital: el olfato para saber si algo funcionaría o no. Ahora sí, hay mucha planificación de medios, mucho estudio, pero poca intuición. Y algo tan simple como la lógica es lo que echo de menos hoy en día a la hora de hacer publicidad.

Quizá esto de la intuición es algo demasiado etéreo y poco racional.
¡Pero es que el mercado no lo es! No siempre actúa bajo los mismos parámetros, ni bajo las mismas reglas. Tiene sus propias leyes que no siempre son iguales. No hay fórmulas infalibles, aunque sí hay algo que ayuda: la experiencia.

Nos hemos vuelto demasiado conservadores en publicidad.
No sé. Mire, hace veinte años, cuando no existía ni Internet, ni en nuestro país la televisión por cable, y el mundo no estaba tan globalizado, había sólo dos o tres canales en la televisión para hacer publicidad. Era algo masivo, llegaba a todo el mundo. Ahora no. Ahora todo está tan excesivamente fragmentado que resulta imposible, y por lo demás, poco práctico, intentar crear un tipo de publicidad universal.

Ustedes han estado siempre en el deporte. ¿Cómo fueron los inicios?
Market Sport empezó cuando vimos que la comunicación en el mundo del deporte tenía un lugar que nosotros podíamos ocupar. Empezamos a buscar y a tener ideas para conseguir productos únicos y exclusivos para, así, no tener que lidiar con la  competencia.

Y así surgió “Planet Futbol”.
Sí, uno de los que nos ha dado mejores resultados es el “Planet Futbol”, una feria de fútbol. Otro tema ha sido el de la publicidad que hemos colocado en los campos de fútbol, a los dos lados de las porterías.

Aquella que parece levantada.
Sí. En realidad es una moqueta con el logotipo o la marca correspondiente que la distorsionamos creando una ilusión óptica para que parezca que se vea levantada. No se trata de nada realizado por ordenador, es pura ilusión. Esto lo tenemos en toda la primera división de fútbol estatal y también en la segunda división A. También lo hemos exportado a otros países, que han hecho convenios con nosotros para poder hacerlo.

Han diversificado mucho sus actividades.
Sí, es cierto. Creemos en el terreno que pisamos y estamos seguros de que aún hay mucha potencialidad. No sólo está el “Planet Futbol”, esta feria internacional, también organizamos eventos de todo tipo como partidos entre los principales clubes internacionales, partidos amistosos entre selecciones o incluso continentes, homenajes, giras. Tal y como decimos, “cualquier reto es posible”.

¿Cree que es peligroso que cada vez haya más grupos mediáticos que puedan dominar un mismo mercado?
Esto viene provocado por el mercantilismo del propio sector, y a mi me trae un poco sin cuidado. Lo que yo quiero es eficacia y es por ello que, desde una óptica estrictamente publicitaria, debemos olvidarnos de los grupos mediáticos e ir directamente a aquello que más pueda interesarnos.

El cliente potencial.
Sí, el target más idóneo para cada cliente. Por la complejidad de la sociedad de hoy en día, resulta muy arduo poder conocer cuál puede ser el medio más eficaz para enfocar determinada publicidad. Existen estudios para saberlo, así que facilita mucho el trabajo.  

En este mundo debe haber presiones. Muchas presiones.
Esto es inevitable. Pero, del abanico de medios que tenemos, debemos valorar cuál es el que interesa y cuál no y, por eso, tengo ya respuestas por si un anuncio no entra en según que medio de comunicación.  

Internet habrá sido una auténtica revolución.
Llevamos ya unos cuantos años, y aunque no podemos predecir con seguridad cómo se desarrollará en el futuro, si que tenemos varios factores a tener en cuenta: resulta mucho más fácil de manejar que según qué medios, se puede escoger hasta cierto punto el target del cliente elegido, y posibilita además un mayor control.

¿Cómo cree que evolucionará el sector en los próximos años?
Habrá cambios substanciales, por supuesto. Algunos podrán tardar más o menos, pero ya se está viendo que la publicidad virtual irá aumentando en importancia en un futuro muy próximo. Como acostumbra a pasar en esta escalada tecnológica de estos últimos años, deberemos ir adaptando la creatividad a cada una de las formas que el mercado pueda ir presentado.