Director General de Ecoveritas

Silvio Elías

 Vendiendo salud y sabor

 "En nuestras tiendas no se vende “comida para ricos”"

 La firma catalana de comida ecológica posee diez puntos de venta y cuatro restaurantes con la marca Oben

Miércoles, 03 de Agosto de 2005
 Silvio Elías pertenece a una de las tres familias propietarias de Caprabo, compañía en la que ideó y puso en marcha la tienda virtual capraboacasa.com. En la actualidad, dirige Ecoveritas, la empresa propietaria de la cadena de productos ecológicos Veritas. El mercado que tantean carece de un buen grado de desconocimiento por parte del consumidor, y desde el principio llevan luchando e invirtiendo mucho en comunicación para hacer llegar a los consumidores un mensaje claro: la comida ecológica respeta la salud y ofrece sabor. Su plan de expansión es moderado pero firme, igual que su implacable ambición de convertirse en el referente de la alimentación ecológica en el país. 
”Nuestro reto cumplido es que el cliente de Veritas pueda hallar toda la cesta de la compra en nuestros establecimientos.”


”El proyecto de restauración busca complementar de forma muy clara al producto de distribución, es un canalizador fantástico.”


”Nuestro objetivo es convertirnos en el referente del mercado de la alimentación ecológica, y creo que ya empezamos a serlo.”


”No nos podemos permitir grandes lujos en publicidad, sin embargo dedicamos una gran inversión a acciones de comunicación colindantes, que son muy importantes.”
 
 ¿Cuál es su percepción del negocio después de tres años de rodaje?
 
Cuando llegamos al sector teníamos clarísimo que existían tres deficiencias. En primer lugar, no había oferta de alimentación ecológica, no existía mercado, el consumidor no tenía producto a su alcance. Luego, el poco producto que había, estaba repartido en las escasas tiendas de dietética y herboristerías, y el precio de venta que tenía era muy superior al óptimo, un precio excesivo. Pero nosotros nos veíamos capaces de sacar adelante una empresa de distribución de producto ecológico con un diferencial claro.
 
 
¿Cuál era la tercera deficiencia?
 
Un desconocimiento profundo del cliente, porque nadie se dejaba informar, y no había información que dar. 
 
 
En este sentido han tenido que realizar una campaña pedagógica de cara a los consumidores …
 
Sin duda. Por eso, en estos tres años de arranque hemos abierto diez tiendas, para conseguir obtener una demanda de tienda de barrio, de supermercado convencional, con tal de estandarizar el consumo e imagen de nuestro producto. Nuestro reto cumplido es que el cliente de Veritas pueda hallar toda la cesta de la compra en nuestros establecimientos.
 
 
¿Qué papel juega en el grupo su cadena de restauración con la marca Oben?
 
El proyecto de restauración busca complementar de forma muy clara al producto de distribución. Uno de los frenos del mercado ecológico es la falta de prueba, por ello existen muchos prejuicios. A través de los restaurantes muchas personas pierden todos los miedos y acaban admitiendo que los nuestros son productos buenísimos, de un sabor extraordinario. Por eso el restaurante es un canalizador fantástico.
 
 
¿Cuál es su plan de expansión?
 
Ya tenemos establecimientos en Barcelona, Sant Cugat, Granollers y Andorra, ahora iremos a otras poblaciones del área metropolitana y más adelante a Girona y a Tarragona. 
 
 
¿Serán sucursales o establecimientos de propiedad?
 
En los negocios de distribución pesa mucho la logística, y como nosotros no queremos crecer en el mundo sucursalista, no nos planteamos el tema de las franquicias aún.
 
 
¿Aún? O sea, que no lo descartan.
 
Cuando digo aún lo hago para hacernos los interesantes (risas)... La franquicia es un modelo que permite un crecimiento muy rápido, pero preferimos ir poco a poco, ser dueños de nuestro negocio, que en definitiva es nuestra voluntad. Pero si el día de mañana pensamos que es más importante coger un cierto volumen fuera de Cataluña, quizá nos plantearemos la franquicia, pero primero queremos consolidar lo que tenemos, ir cogiendo musculatura para luego ser capaces de extendernos geográficamente. Nuestro objetivo es convertirnos en el referente del mercado de la alimentación ecológica, y creo que ya empezamos a serlo.
 
 
Claro, porque competencia no tienen de momento ¿cierto?
 
Proyectos exactamente iguales al nuestro no los hay. Hay una empresa de Italia que tiene mucho peso allí, y ahora comienza a darse a conocer en Madrid, precisamente mediante el modelo de franquicias... 
 
 
¿Y se trata del mismo concepto que Veritas?
 
Sí, es el mismo concepto de supermercado, pero hay alguna diferencia entre los dos. Nosotros apostamos por una vía de crecimiento diferente, ellos tienen un posicionamiento determinado, pero el fin es el mismo, difundir mediante la superficie de los supermercados la alimentación ecologista. Aparte de esta iniciativa, no existen mas empresas que hagan exactamente lo nuestro, hay tiendas individuales, muchas por todo España, pero con un formato diferente.
 
 
¿Qué cifras mueve el mercado de la alimentación ecológica?
 
No hay ningún tipo de estudio sobre el mapa económico del mercado. Lo único que está haciendo el Ministerio es calcular el volumen de alimentación ecológica comercializado en España. Hablan de un volumen de 250 millones de euros comercializados, pero son datos muy difusos, poco concretos. Nosotros hacemos nuestros propios seguimientos y estimamos que la participación de mercado de alimentación ecológica está alrededor del  0,2% ó 0,3%.
 
 
¿Cuál es el perfil del cliente de Veritas?
 
De cara a comunicar la filosofía Veritas a nuestros potenciales consumidores, hicimos un cambio radical en la concepción de nuestro mensaje hace menos de un año, dejamos de ser Veritas, productos ecológicos y pasamos a ser Veritas, la comida de verdad. 
 
 
¿Por qué?
 
El consumidor no quiere productos ecológicos, el producto ecológico es el medio, el vehículo para darle lo que quiere: productos saludables, ricos y respetuosos con el medio ambiente. Un producto que garantice el futuro de la alimentación de sus hijos, por eso nosotros vendemos comida de verdad. Gran parte de la población comienza a concienciarse sobre que la alimentación es muy importante para la salud, y exigen mucho más de ella.
Otros son clientes nuestros porque un día compraron nuestras manzanas y por fin encontraron una manzana con sabor a manzana. 
 
 
Ya, pero ¿el factor precio no influye en la captación de clientes?
 
El precio aun está un poco lejos de donde tendría que estar, pero hay mucha gente que nos está comprando. Algunos tildan nuestros productos de “comida para ricos” y de eso ni hablar, nuestro cliente estándar cumple el perfil de persona de clase media. En cuanto a los precios, llevamos dos años en descenso. Cuando abrimos, nos dedicamos a llenar las estanterías, y la segunda preocupación era bajar los precios, y lo estamos haciendo, con una serie de iniciativas que nos están dando muy buen resultado y que el cliente aprecia y lo agradece muchísimo. Y, aunque el consumidor está dispuesto a pagar más, porque el consumidor no nos está comparando, dejan de pensar que esto es más caro, y piensan que ganan en salud, invierten en cuidarse. 
 
 
Su política de comunicación, permítame ser subjetivo, es acertada. Su espacio divulgativo sobre los productos Veritas en City Tv, televisión que abarca las poblaciones del área metropolitana de Barcelona, goza de una buena aceptación.
 
Es un espacio más educativo que publicitario. Explicamos, por ejemplo, porqué el café ecológico es más aromático y dulce que el convencional. O qué beneficios reportan a la salud algunos de nuestros productos
 
 
¿En cuanto a la publicidad, invierten mucho?
 
No somos una gran empresa, este año facturaremos alrededor de 9 millones de euros, por tanto tampoco nos podemos permitir grandes lujos en publicidad, sin embargo dedicamos una gran inversión a acciones de comunicación colindantes, que son muy importantes.
 
 
¿Qué tipo de acciones?
 
Trabajar mucho el gabinete de prensa para conseguir proyección en los medios, campañas puntuales de divulgación, patrocinios en programas de televisión locales...