Presidente de Grupo Conforama

Christophe Cuvillier

Expansión en España

“Es posible coexistir con Ikea”

El objetivo de Conforama es crecer a un ritmo mínimo de dos aperturas anuales. La próxima inauguración ya tiene fecha, será el 8 de mayo de 2008 en Zaragoza.

Jueves, 25 de Octubre de 2007
Conforama es una empresa multinacional dedicada al hogar con sede en Francia y que está también presente en España, Croacia, Italia, Luxemburgo, Suiza, Polonia y Portugal. Ocupa el segundo lugar a nivel mundial y es especialista en cocinas, muebles, decoración y electrodomésticos. Conforama pertenece al grupo francés PPR, el cual engloba, entre otras empresas, a FNAC, el grupo CFAO, el grupo Gucci (Gucci, Yves Saint Laurent, YSL Beaute, Bottega Veneta, Balenciaga, Boucheron, etc) el grupo Redcats y Puma.
“En España sólo tenemos 15 tiendas. Teniendo en cuenta que el número de habitantes del país es de más de 45 millones, tenemos un gran potencial de crecimiento. Queremos crecer a un ritmo mínimo de dos aperturas por año”
 
“Nuestro objetivo es adecuar cada tienda a los gustos locales. Estamos desarrollando la misma estrategia que el Grupo llevó a cabo con la implantación de Fnac en España”
 
“Para crecer hay que tener un concepto de éxito. Y eso es en lo que hemos estado trabajando durante los dos últimos años, en un concepto centrado en la especialización  en las líneas de negocio en las que tenemos más oportunidades de crecimiento: muebles, decoración, cocinas y electrodomésticos”



¿Cuál es su balance de estos dos años y medio como presidente del Grupo Conforama?

Muy bueno, aunque ser presidente es diferente que ser director general, porque a la hora de tomar decisiones te sientes mucho más sólo. Pero no me puedo quejar, el proyecto de Conforama es muy interesante. Sobre todo en España, donde la compañía se encuentra inmersa en una modernización de su concepto comercial, del servicio al cliente y de la organización interna.


¿Cuál es el estado actual de Grupo Conforama?

El 70% de la facturación de Conforama se concentra en Francia y el 30% restante en Europa, cuya mitad de este porcentaje se factura en Italia. La otra mitad en el resto de países. España todavía representa poco para el grupo pero el objetivo es ganar presencia. Actualmente en Francia tenemos 177 tiendas, 159 propias y el resto en régimen de franquicia. En España sólo tenemos 15. Teniendo en cuenta que el número de habitantes del país es de más de 45 millones, tenemos un gran potencial de crecimiento. Queremos crecer a un ritmo mínimo de dos aperturas por año.


¿Cómo han planteado su plan de expansión en España?

Para crecer hay que tener un concepto de éxito. Y eso es en lo que hemos estado trabajando durante los dos últimos años, en un concepto centrado en la especialización en las líneas de negocio en las que tenemos más oportunidades de crecimiento: muebles, decoración, cocinas y electrodomésticos. Hemos eliminado dos líneas de producto: informática y baño. No se alineaban con nuestro “cuore Business”, además el mercado está totalmente dominado por otros operadores.


¿Cree que hay espacio suficiente para Conforama?

Hay espacio. El mercado del equipamiento para el hogar y la decoración está totalmente atomizado. Creo que nuestra estrategia es acertada, preferimos concentrarnos en algunas familias de productos y conseguir ser un referente para los clientes. Nuestra estrategia de crecimiento en Europa sigue el mismo patrón. Estamos presentes en 8 países (Francia, España, Portugal, Italia, Croacia, Suiza, Polonia y Luxemburgo) y nuestro objetivo es desarrollarnos en estos países antes que abrir nuevas plazas. En España tenemos un potencial de alrededor de 50 tiendas, en Portugal hay espacio para 10 tiendas más, en Italia abrimos la número 19 dentro de un mes y tenemos más potencial que en España, porque el mercado está más atomizado. En Croacia tenemos 3 grandes tiendas, que son suficientes para sus 4 millones de habitantes. En Polonia tenemos 3 tiendas, en Luxemburgo una y en Suiza 13.


El grupo también ha experimentado cambios globales en los últimos años como la renovación de su imagen corporativa en el 2005. ¿Ha habido algún otro cambio sustancial que haya afectado a todas sus filiales?

Hemos cambiado totalmente el sistema de sourcing. Antes cada país tenía sus propios proveedores autóctonos. Ahora hemos concentrado todo en IHTM, nuestra propia organización con base en Suiza que  establece y asegura nuestra estrategia de compra en Conforama. También hemos creado nuevas oficinas de suministro en países como China, Vietnam, Rumania o Polonia.


¿Qué supone Ikea para Conforama? ¿Un problema o una motivación?

Es un competidor importante al que respeto porque hace un trabajo muy bueno. Su concepto es diferente al nuestro. He de decir que en Francia estamos por delante de Ikea, somos el número uno.


¿Cómo es percibida Ikea en Francia?

Igual que en España. Relativamente ha tenido menos éxito porque en sus 26 años en Francia sólo ha conseguido un 12% del mercado. Nosotros tenemos el 16%. Es posible coexistir con Ikea. Éste es el mensaje que transmito a todos los empleados de Conforama.


¿En qué se diferencian?

Ellos son monoestilo. Venden diseño contemporáneo y ofrecen los mismos productos en China, EE.UU. o Barcelona. Conforama es multiestilo, ofrecemos mueble rústico, étnico, moderno… Hay productos standard que llamamos internacionales: un despacho, un zapatero, una mesilla de noche; que son iguales para todos los países, pero lo que nos distingue es la personalización del género para cada país. Lo hacemos así porque los mercados son multi estilo. El monoestilo tal vez representa el 20 o el 25% de la cuota mercado de los países. Pero el 75% del mercado es multi estilo y ése es el que nos interesa. 


¿A qué se debe la política de no tener tiendas de más de 3.500m2?

3.500m2 es una media, tenemos tiendas de hasta 8.000m2, pero las tiendas de “tamaño humano” son idóneas para que el cliente pueda pasar una hora, hora y media, o dos horas en caso de que se proyecte una cocina. En Ikea te tiras todo el día. Éste es otro aspecto diferencial, proponemos una experiencia de compra distinta. La distribución de nuestras tiendas también es diferente, de recorrido libre.


¿Les interesa ser percibidos como empresa francesa de la misma manera que Ikea saca partido a su condición sueca?

No, para nada. Nuestro objetivo es adecuar cada tienda a los gustos locales. Estamos desarrollando la misma estrategia que el Grupo llevó a cabo con la implantación de Fnac en España.


¿Qué hizo?

La primera tienda Fnac fuera de Francia se abrió en Berlín y fracasó, porque estaba hecha por franceses para alemanes. Tanto es así que ahora Fnac no tiene tiendas en Berlín ni en Alemania, es un país complicado, Wal-Mart también fracasó allí. El país en el que Fnac abrió después fue España, aprovechamos nuestra experiencia en Alemania y estuvimos un año planificando nuestro aterrizaje, trabajando con expertos españoles, uno de ellos fue el ex secretario de Estado de Comunicación Miguel Barroso, que fue director de la Comunicación antes de ser nombrado Director General de FNAC España y trabajó para adecuar el concepto al mercado español. Esta misma estrategia la estamos llevando a cabo en Conforama, porque la adaptación de una empresa internacional a los gustos locales es fundamental.