Director General y Socio Fundador de Outdoormedia Group

Andoni R. de Galarza

Soportes digitales

"Lo que quiere el anunciante no son inversiones a buen precio, sino retorno"

Andoni R. de Galarza explica que el cliente quiere un impacto que se pueda traducir en un coste concreto. Y que ahora los soportes publicitarios están más cerca del target al que van dirigidos, con lo cual se es más eficaz.

Martes, 20 de Octubre de 2009
Una de las ideas recurrentes en Feedback Today al hablar de publicidad es la extraordinaria transformación del sector en los últimos años. No sólo por la incorporación de las nuevas tecnologías sino por la segmentación de la audiencia y la progresiva complejidad de unas técnicas que necesariamente tienen que ser permanentemente innovadoras. Andoni R. de Galarza es el director general y socio fundador de Outdoormedia, una compañía especializada en publicidad exterior.

“Antes, si se quería hacer un anuncio para que toda España lo viera, se podía en el programa “1, 2, 3” y lo veían millones de personas. Pero hoy en día todo es diferente. Y esto pasa en todos los medios, no sólo en la televisión”

“El problema de la publicidad exterior es que se ha vendido como algo masivo, para todo el mundo, pero creo que con el tiempo será como internet: acabará segmentándose aun mas”

“Cuando salgamos de la crisis, todas las agencias de medios trabajarán con especialistas. Sencillamente, porque será imposible estar formado y preparado para planificar y comprar a todos los medios, de lo complejos que llegarán a ser”

Se definen como especializados en investigación, planificación y compra de publicidad exterior. ¿A qué se refieren?
Pues a que sencillamente, partimos de la base de que todo ha evolucionado extraordinariamente y hoy en día es muy complejo planificar los medios. Antes, por ejemplo, si se quería hacer un anuncio para que toda España lo viera, se ponía en el programa “1, 2, 3” y lo veían millones de personas. Pero hoy en día todo es diferente. Y esto pasa en todos los medios, no sólo en la televisión.

En Internet, por ejemplo.
Internet es el medio que más ha evolucionado porque es el más especializado y es un mundo en sí mismo. Dentro de la red, hay agencias, como la nuestra, que están especializadas solo en Internet, pero también hay otras especializadas en radio y en otros medios. Especilizadas en exterior existen tres compañías pero nosotros somos los únicos independientes

Sin embargo, parece que Outdoormedia e Internet sean dos conceptos muy diferentes.

Bien, en realidad yo creo que se complementan de echo exterior es un medio muy complementario para el resto de medios. Pienso que el problema de la publicidad exterior es que se ha vendido como algo masivo, para todo el mundo, pero creo que con el tiempo será como Internet: se segmentará más aun.

Esta es una de las ventajas que tiene la red.

Sí, Internet tiene una posición de salida muy buena, y de hecho es el medio que más crece mientras que los demás se han estancado. Esto es debido a la rentabilidad porque de la inversión realizada el retorno es absoluto. El problema sin embargo, es que hay mucha diversidad de páginas web y plataformas, y el crecimiento de Internet viene dado única y exclusivamente por el retorno de la inversión.

¿Y esta publicidad en Internet es estática o dinámica?

Estamos en una era, la digital, en la que todos los medios de comunicación se ven afectados. En la publicidad exterior, por ejemplo, cada vez hay más soportes digitales, y España, aún no está preparada para trabajar en ellos, porque se trata de dos conceptos distintos: en la publicidad exterior se compra un espacio y en digital se compra tiempo. Y quien planifica esto es la misma persona. Todo esto Internet está haciendo mucho más rápido: es un medio más digital, más tecnológico y realmente más evolucionado.   

Y con tanta diversidad, ¿qué tipo de modelo siguen?
Lo traje de Londres. Cuando estuve trabajando allí, no había ninguna campaña de exterior que no se hiciera a través de un especialista. Y la tendencia del mercado es esta, la especialización. Por eso hemos apostado por Outdoormedia. Yo estoy convencido de que cuando salgamos de la crisis y la globalización total ya sea un hecho, que todas las agencias de medios trabajarán con especialistas. Sencillamente, porque será imposible estar formado y preparado para planificar a todos los medios, de lo complejos que llegarán a ser.

Y esta complejidad, ¿la trae el propio cliente o es el propio sector?
Bien, el cliente quiere un impacto que se pueda traducir en un coste y retorno concreto. Antes no había mucha diversidad para escoger. No sé, cuando se quería hacer una campaña exterior, en las calles, había las vallas, pero poco más. Ahora tenemos muchos más elementos: los autobuses, el metro, las lonas que tapan las fachadas, mobiliario urbano… pero lo mejor es que los soportes publicitarios están más cerca del target al que van dirigidos, con lo cual se es más eficaz.

¿Y siempre lo hacen directamente?  
Lo que hacemos es planificar y comprar publicidad exterior. Trabajamos básicamente para agencias de medios y anunciantes directos, y por supuesto sólo en publicidad exterior.

¿Y la prensa?
Bien, en el mundo de la prensa la especialización no ha sido tan sujeta como en los otros medios, porque hay cuatro grupos editoriales que digamos que lo monopolizado.

Antes ha comentado el tema de la crisis. ¿Ha sido este el año más difícil?
Yo creo que nunca ha habido un año como este. En mis 39 años nunca lo había visto. Pero debemos ser positivos y aprender de coyunturas como esta. Nosotros, por ejemplo, empezamos en el 2003, en un momento pletórico para el país, en que todo era crecer y crecer, y no nos dábamos cuenta de que la situación no era normal. Ahora estamos en una situación ciertamente complicada, pero creo que poco a poco se están normalizando las cosas.

¿Y cree que se arreglará todo?
Lo que está claro es que esta crisis no dejará indiferente a nadie. Pocas compañías volverán a tener las grandes estructuras que tenían. A título de ejemplo, si un anunciante está pagando 5 por una campaña no volverá a pagar 10. Pero vaya, admitiendo que el pasado ejercicio fue malo, muy malo, creo que la lección ha sido importante: nos hemos reestructurado y hemos aprendido a valorar según qué cosas.

Y su equipo actual, ¿por quién está formado?
Aquí tenemos un equipo de planificadores estratégicos y tácticos que vienen del mundo de la publicidad, ejecutivos de cuentas que gestionan el cliente, y después está el responsable de cuentas y new business y el responsable de planificación y compra que es quien negocia con los proveedores.

Lo difícil debe ser salir a la calle, claro.
Sí, el tema comercial es muy complicado. Lo primero que hemos hecho es explicar al mercado lo que hacemos porque se ha cambiado tanto que hay conceptos que aún no se entienden. Ahora nuestra posición es muy clara, estamos trabajando para agencias de medios y para clientes directos. Tenemos una facturación de 6 millones de euros y somos la empresa número 14 en el ranking de agencias de medios en España. Pero comercialmente tenemos poco que hacer porque es una labor básica de networking.

¿Les afectará en algo la próxima supresión de la publicidad en los medios públicos?
Esta es una gran pregunta. El primer movimiento que habrá que analizar será el de Televisión Española, que retirará la publicidad. Aquí pueden pasar dos cosas: según ellos, la publicidad será para que las inversiones que estaban previstas aquí vayan a otros canales. Pero lo cierto es que los otros canales no tienen capacidad suficiente para absorber esta publicidad, ya que se saturarían. Y luego está otro tema, y es que los anunciantes lo que quieren es conseguir cobertura y grp's, porque hoy en día la televisión ya no se paga por spots, sino por grp's, es decir, por cobertura.  

Y el secreto estará en segmentar.
Segmentar por target o por área geográfica. El gran concepto que ha cambiado es que antes lo más barato en el mercado era lo que se planificaba. Ahora hay una estrategia mucho más profunda, más elaborada donde primero se decide donde hay que estar y una vez se ha decidido, se negocia y se compran los soportes, porque el  anunciante al final lo que quiere no son las grandes inversiones a buen precio, sino el retorno de su inversión sea lo más rentable posible.