Director General de MediformPlus

Luis de la Fuente Ruiz

Evolución de la farmacia tradicional

“Aún estamos a tiempo para que las farmacias sean competitivas”

Luis de la Fuente piensa que si las farmacias se esfuerzan en dinamizar el negocio, en atraer y fidelizar a un público defendiendo los valores que deben ser intrínsecos, se pueden conseguir unos crecimientos mucho mayores.

Martes, 17 de Noviembre de 2009
Hace unos cuantos años, tampoco muchos, el farmacéutico era una de aquellas personas a la que la gente sólo acudía cuando estaba enferma así que necesariamente tenía que inspirar confianza. Últimamente, sin embargo, todo ha cambiado y estos establecimientos han ganado en luminosidad pero también en estrategias de venta y marketing. Hoy hablamos de ello. Y lo hacemos con Luis de la Fuente, Director General de MediformPlus, una empresa que se dedica precisamente a asesorar a las farmacias para conseguir una mayor gestión.
“El mercado de la salud, el bienestar y la belleza está de moda. Así que además de medicamentos, las farmacias tienen otros productos de venta libre, en competencia con otros circuitos de distribución, que han ayudado a romper la imagen que tenían”

“Conocer al cliente de la zona de influencia de la farmacia y sus necesidades, y aportarle el producto, el consejo y la comodidad de compra, es determinante para que la farmacia sea elegida como lugar de compra preferente”

“Si las farmacias se esfuerzan en dinamizar el negocio, en atraer y fidelizar a un público defendiendo los valores que deben ser intrínsecos en este negocio; si se emplean nuevas herramientas comerciales, se pueden conseguir unos crecimientos mucho mayores”
MediformPlus nace con la intención de asesorar a las farmacias en la mejora de su gestión. Pero, ¿no ha siempre un negocio rentable?
Sí, es cierto, tradicionalmente ha sido un negocio estable y rentable, pero desde el decreto del año 2000 y con las sucesivas reducciones de precios y márgenes comerciales, la rentabilidad de la farmacia está seriamente cuestionada. Y también tenemos que tener en cuenta de que el modelo de farmacia que tenemos, a pesar de la estabilidad que tiene, sigue sin ser definitivo. Las liberalizaciones que se observan en países con modelos que eran semejantes al nuestro (como Portugal, Alemania, Italia y Francia), no han contribuido precisamente a esta estabilidad.

¿Y qué asegura unos mejores resultados? ¿Una buena ubicación o un buen plan de marketing?

Hay un aspecto que hay que tener en cuenta: el mercado de la salud, el bienestar y la belleza está de moda. Además de medicamentos, ya sabemos que las farmacias tienen productos de venta libre, en competencia con otros circuitos de distribución. Y esto es porque responde a las necesidades del cliente en este mercado.

Es pues una combinación de ambos factores.
Creo que sí. Conocer al cliente de la zona de influencia de la farmacia y sus necesidades, y aportarle el producto, el consejo y la comodidad de compra, es determinante para que la farmacia sea elegida como lugar de compra preferente.

Entonces también habrán cambiado los roles. Antes a la farmacia se acudía por necesidad, ahora ya no. ¿Ya no hay pacientes sino sólo clientes?
No son clientes excluyentes. Creo que si las farmacias quieren aportar soluciones para pacientes enfermos, pues sí, será un lugar de dispensación donde irá la gente cuando esté enferma. Pero si la farmacia se adapta a tratar a clientes sanos, que quieren mantener su salud, pues creo que el establecimiento será visitado por la gente incluso cuando esté sana, por lo que obviamente se multiplicarán las operaciones de venta.

¿Qué le diría al farmacéutico de barrio que entiende su negocio como un servicio tradicional y que no pretende mejorar, porque no lo cree necesario?
Dependerá de la actitud, claro está, pero hay unos hechos objetivos. Mire, hace unos meses estuve visitando una farmacia que estaba en un barrio de Londres a tan solo 50 metros de una Boots y de una Lloyds, que para entendernos son dos de las grandes cadenas que hay del ramo. Bien, pues el farmacéutico me decía que no puede hacer nada para competir con estas cadenas. Y quizá tenga razón: la rentabilidad de la farmacia se ha reducido en más de 5 puntos en apenas 8 años, y las tendencias apuntan que en 10 años las farmacias no serán un negocio rentable. Así que pienso que aún estamos a tiempo para anticiparnos y preparar la farmacia para competir.

Ahora quizá las circunstancias económicas no favorecen según qué estrategias.
Desde el punto de vista del medicamento, la farmacia sigue creciendo en facturación, aunque buena parte de este crecimiento se consigue por los medicamentos caros que tienen un margen fijo, y cuya rentabilidad es muy reducida.

Quizá entonces la parafarmacia.
No, no, el mercado parafarmacia sí que está sufriendo un decrecimiento real. Y a estas noticias se une un pesimismo importante en la mentalidad del farmacéutico, que está poco acostumbrado a reaccionar ante situaciones poco adecuadas.

Hay que moverse, pues.
Sí. Pienso que si las farmacias se esfuerzan en dinamizar el negocio, en atraer y fidelizar a un público defendiendo los valores que deben ser intrínsecos en este negocio, como son el consejo y la confianza; si se emplean nuevas herramientas comerciales en los productos de venta libre, se pueden conseguir unos crecimientos mucho mayores, que serán aún más rentables si además se acompañan con un análisis y reflexión del back office con el fin de reducir el gasto. 

Ya tenemos un punto de apoyo. A partir de aquí ¿cuáles son los retos de futuro para el sector?
Creo que debe evolucionar la farmacia tradicional, y esto tiene que ir a cargo del titular, que sea valiente y pueda tener un establecimiento moderno, con una organización eficaz, donde pueda existir competitividad y diferenciación; implantación de la gestión por categorías; análisis de la rentabilidad y distribución de costes, una formación continua en el sector, y la implantación de sistemas de gestión

¿Qué peso tienen las empresas farmacéuticas en la venta final de sus productos en las mismas farmacias?
Mire, la industria farmacéutica tradicionalmente ha apostado poco por la farmacia.  No confía en la capacidad vendedora del farmacéutico, y por ello se ha limitado a poner muebles expositores y a maximizar el posible reclamo visual que pueda tener el producto.

¿Y ya está?
Bien, pero esto está cambiando. El cambio de mentalidad que se ha operado en algunas farmacias, la prescripción por principio activo, y la falta de eficacia de la publicidad en grandes medios, está dando un nuevo protagonismo al farmacéutico. Queda mucho por hacer, por supuesto, pero la relación entre la industria y el farmacéutico está transformándose.

Quizá debe haber una mayor colaboración.
Sí, el farmacéutico debe aprovechar su posición y colaborar con la industria demandando no solo precio, sino sobre todo medios que le sirvan para incrementar las ventas. Y estos medios pasan por la formación, por la inversión para aumentar la competitividad de la farmacia, por la exposición adaptada a la farmacia, y aportando a cambio, volumen de negocio, claro.

¿Y cree que la actividad farmacéutica está al margen de un código ético?
¿A qué se refiere?

Estamos hablando de salud. Y a veces quizá resulta incompatible la rentabilidad de un negocio con algunos principios.
Digamos antes que nada que hay una ley del medicamento que tiene que respetarse. A través de esta ley se crean códigos éticos que si bien son necesarios como normas de conducta, se convierten también y en muchas ocasiones en armar arrojadizas contra los farmacéuticos.

¿Cómo?
Bien, pues que sin transgredir la ley, intentan aprovechar sus oportunidades y competir, rompiendo una especie de status quo mediante el cual todos somos iguales. Creo que no hay que llegar a determinados extremos, pero también está claro que si no hacemos nada, la farmacia no tiene viabilidad como empresa.