Director General de la Associació Empresarial de Publicitat

Alfonso Pena

Drac Novell

“El low cost en publicidad solo ha hecho que empezar”

Alfonso Pena asegura que los costes para hacer una campaña se han reducido muchísimo, y no sólo por la crisis, sino por las nuevas tecnologías.

Martes, 16 de Noviembre de 2010
La publicidad ha sido uno de los sectores que más ha acusado la crisis, agravada además por la irrupción de las nuevas tecnologías que han transformado radicalmente una tradición que se había mantenido con pocos cambios. Pero de todo ello podemos sin duda extraer algunas conclusiones interesantes y darnos cuenta como aquel que persevera en el oficio, es el que sobrevive. Hoy hablamos con Alfonso Pena, Director General de la Associació Empresarial de Publicitat, que nos hace una lúcida radiografía de la situación y nos apunta cómo se perfila el futuro.
“Hasta ahora, los costes en televisión, por ejemplo, no reparaban en gastos, y hubo un momento en que realizar un anuncio requería un esfuerzo económico brutal. Ahora hay que ser más creativos para conseguir con menos presupuesto la misma notoriedad”

“Hasta ahora se hacían campañas para vender. Ahora se han de hacer campañas para que te compren, es decir, un buen presupuesto y un montón de grps detrás aseguraban buenos resultados, ahora hay que canalizar muy bien la inversión e ir a buscar casi de forma individual al comprador final”

”En la sociedad en general, y a pesar de la crisis, los cambios, las transformaciones, se necesita gente emprendedora, que crea empresa, que genere puestos de trabajo, que facture, que mueva dinero”

“No sabemos la repercusión que tendrá la supresión de la publicidad en TVE. Tenemos el ejemplo de Francia, en el que no ha repercutido en absoluto el hecho de que la cadena pública deje de hacer publicidad. No se ha ganado más fidelidad, si es esto lo que se pretendía”

“Tenemos una vocación social, y entendemos que si estamos dispuestos a exigir el día de mañana unos requisitos a los estudiantes que quieran incorporarse a nuestras agencias, pensamos que nuestra obligación tiene que ser ofrecer algo a cambio”
Llama la atención que a pesar de la poca “tradición” que hay del mundo publicitario en España, la Asociación que los represente tenga más de ochenta años…
Sí, se creó en 1926, y si bien los objetivos han ido transformándose, creo que la filosofía ha sido siempre la misma: aglutinar todas las empresas del sector, fueran agencias, estudios creativos, o estudios de comunicación para defender sus intereses donde y ante quien sea necesario.

Con el tiempo habrá acogido la práctica totalidad de las empresas del sector.
Si englobásemos toda la facturación de nuestras empresas asociadas, tendríamos un 90% de toda la que se hace en Catalunya. Esto incluye a unas doscientas, que quizá no parezcan muchas, pues hay muchísimas más, pero lo importante es el peso que tienen en el sector. 

Un sector que ha sufrido grandes transformaciones en los últimos años.
Las mayores de su historia, sin duda. El cambio se produjo hace un par de años, a finales de 2007, principios de 2008. El sector, que iba en auge, empezó un descenso que lo ha alterado todo. A ello han contribuido diversos factores, y el principal de ellos ha sido internet. Las pequeñas agencias, aquellas que se dedicaban a los anuncios clasificados, estas han sido torpedeadas en su línea de flotación.

Las grandes empresas han dejado de invertir en televisión o en prensa.
Sí, se ha producido una caída muy, muy importante en la facturación de las agencias. Verá, el grosor de nuestros asociados son las pequeñas y medianas agencias, que se han encontrado con que, tras años de crecimiento muy notable, y siendo conscientes de que Internet haría mucha daño, de la noche a la mañana el teléfono dejó de sonar. ¿Qué pasó? Pues que la red ha abierto un agujero en el que ha habido daños colaterales. Y uno de los más perjudicados ha do el sector de la publicidad.

No habrá sido el único. 
No claro. Todo ha cambiado. Hasta ahora todos teníamos un juguete, que se ha roto y que no volverá a funcionar. Y esto se ve cada día. En publicidad, por ejemplo, lo que representaba hacer una inversión en cualquier diario de X miles de euros para salir una sola vez el domingo, por ejemplo, ahora tienes que por un décima parte, puedes salir un mes en portales de cierta importancia. Ahora toca experimentar, ir por nuevos caminos e investigar nuevos canales.

Y la crisis no ha contribuido a que esta transformación sea precisamente suave.
No, claro. También es cierto que, como se ha dicho, hemos vivido estos últimos años una situación de espejismo que nos hemos creído. Y cuando se ha vuelto a la realidad, ésta ha sido más dura de lo que pensábamos. 

¿Y no cree que va a haber un ejercicio autocrítico para los que inflacionaron demasiado el mercado?

Sí, pero posiblemente este ejercicio autocrítico, más que los publicitarios, tendrían que hacerlo los medios de comunicación en general, que son los que realmente se llevan el grosor de la facturación. También es cierto que hasta ahora, los costes en televisión, por ejemplo, no reparaban en gastos, y hubo un momento en que realizar un anuncio requería un esfuerzo económico brutal. Ahora hay que ser más creativos para conseguir con menos presupuesto la misma notoriedad.

¿Qué fórmulas propone para salir de esta resaca?

Pues no volver a beber, por supuesto (risas). Que con esta situación nos demos cuenta de que no podemos ir por delante de nuestras limitaciones, de que los problemas se pueden controlar cuando son pequeños, y no cuando se han convertido en bolas de nieve que lo arrasan todo a su paso. Y esto creo que deberíamos ser conscientes a nivel empresarial, pero también a un nivel personal.

Hecho el propósito de enmienda, ¿cómo cree que debemos encarar el futuro?

Los cambios, transformaciones y fusiones continuarán. Sobre todo las pequeñas agencias, a las que no les quedará remedio que reducir costes y fusionarse. También en cierto sentido se ha retrocedido. Gente que ha salido de una gran estructura y había  montado su despachito, ahora ha vuelto a la gran empresa.

Otros cambios que cree que se operarán en los próximos años.
El propio concepto publicitario. El tema del low cost creativo, por ejemplo, ya funciona y sólo ha hecho que empezar. ¿Qué costaba antes hacer una página web y que cuesta hoy? ¿Qué costaba antes hacer una campaña con sus originales, pruebas y fotolitos y qué cuesta hoy? Los costes se han reducido muchísimo, y no sólo por la crisis, sino por las nuevas tecnologías. Hasta ahora se hacían campañas para vender. Ahora se han de hacer campañas para que te compren, es decir, un buen  presupuesto y un montón de grps detrás aseguraban buenos resultados, ahora hay que canalizar muy bien la inversión e ir a buscar casi de forma individual al comprador final.

¿Y el tema del cambio que supondrá la inversión publicitaria en la televisión por la nueva ley? ¿Hasta qué punto esto también afectará al sector?

Bien, tenemos el ejemplo de Francia, en el que no ha repercutido en absoluto el hecho de que la cadena pública deje de hacer publicidad. No se ha ganado más fidelidad, si es esto lo que se pretendía, ni las cadenas privadas han recibido un porcentaje del pastel de la inversión pública. Nosotros particularmente no entendemos muy bien la medida. Así que la pregunta del millón es quién pagará los platos rotos, porque alguien tendrá que mantener esto. Y muy posiblemente sea el consumidor final.

¿Cree que esta decisión se tomó con demasiada precipitación?
Sin duda. Y por suerte han tenido en cuenta que había compromisos adquiridos, planificaciones hechas, contratos firmados… pero de cualquier modo, esto se tendría que haber hecho de forma mucho más paulatina.

Hablemos un poco del futuro. ¿Cómo definiría el aspirante a publicista?
Como asociación empresarial, hemos querido tener una vocación social, con cierta responsabilidad, así que uno de los sectores a los que hemos querido acercarnos ha sido el universitario. Pero con una relación recíproca, es decir, si nosotros estamos dispuestos a exigir el día de mañana unos requisitos a los estudiantes que quieran incorporarse a nuestras agencias, pensamos que nuestra obligación tiene que ser ofrecer algo a cambio. Así por ejemplo, ahora hemos tenido el “Drac Novell”, que es un Festival universitario a nivel internacional que ha llegado a su duodécima edición y en la cual participa mucha gente. Es uno de los impulsos creemos que importantes de la asociación. 

¿Y estos impulsos cree que provocarán que con el tiempo las pequeñas agencias creadas por jóvenes publicistas se convertirán en grandes empresas?
No quiero resultar pesimista, pero creo que ahora es difícil que se de esta situación. Por supuesto que no fue la primera vez: deberíamos remontarnos a los sesenta cuando se crearon cuatro agencias de publicidad que crecieron como la espuma y que acabaron vendiéndose a grandes multinacionales. Ahora es más difícil, claro

Pero no imposible.
No. Precisamente una de mis tareas en la asociación es tratar de encontrar estos pequeños estudios e incentivarlos poner en sus manos las herramientas necesarias para ayudarles a salir adelante.

Ser emprendedor se ha vuelto muy difícil.

Sí, pero es algo absolutamente necesario. En la sociedad en general, y a pesar de la crisis, los cambios, las transformaciones, se necesita gente emprendedora, que crea empresa, que genere puestos de trabajo, que facture, que mueva dinero. Todo lo demás está muy bien, pero no lleva a innovar, a progresar.