¿Qué es un buen anuncio?

¿Qué es un buen anuncio?
Por F. Xavier Roca

 Con permiso de David Ogilvy.
 
Hace unos días recuperé un libro que tuve muy presente en mis primeros años de carrera profesional y con permiso de D.O. (David Ogilvy) puede que sea la D.O. (Denominación de Origen) de nuestra agencia de comunicación.
 
El libro "Confesiones de un publicitario" está escrito en el año 1963. Lo editó en España Oikos-tau, s.a. dentro de la colección selecciones de marketing en 1965. Está escrito con una clarividencia y un sentido común aplastantes, fruto de sus pensamientos, su fuerza vital, su seguridad en la toma de decisiones y, por su puesto, de su experiencia.
 
Con permiso de David Ogilvy:
 
¿Qué es un buen anuncio? Existen tres conceptos...
 
Los cínicos sostienen que un buen anuncio es el que está aprobado por el cliente. Otro se basa en la definición de Raymond Rubicam: <admirable obra maestra. Mi constitución ha consistido en anuncios que serán recordados por el mundo de la publicidad como "admirables obras maestras", pero yo pertenezco a la tercera escuela, la que sostiene que un buen anuncio es el que hace vender el producto sin atraer la atención sobre sí mismo. Debe servir para fijar la atención del lector sobre el producto. En vez de decir "Qué anuncio tan inteligente", el lector dice, "No sabía que existiera. Tengo que probar este producto".
 
Es un deber profesional del publicitario el ocultar su truco. Cuando un gran tribuno hablaba, las gente decían: "Qué bien habla". Pero cuando Demóstenes tomó la palabra, dijeron todos: "Vayamos contra Filipo". Yo estoy con Demóstenes.
 
Si mis nuevos reclutas ponen reparos a esta escueta definición de la buena publicidad, les invito a regresar a sus empleos anteriores para sumergirse en la tontería y en la ignorancia.
 
Mi etapa siguiente consiste en decirles que no les permitiré utilizar la palabra CREADOR para describir la función que van a desempeñar en nuestra agencia. La palabra. incluso más de moda, CREATIVIDAD no figura en el volumen doce del Diccionario de Oxford (ni en el "Diccionario de la Rel Academia de la Lengua Española"). Recuerda Leo Burnett una frase de Bernard Berenson, con el fin de señalar que lo único que aportaron los etruscos al arte de los griegos fue la originalidad de la incompetencia. Fairfax Cone opina que le gustaría borrar de nuestras vidas la palabra CREATIVIDAD. Ed Cox piensa que no existen redactores creadores o no creadores; sólo hay buenos y malos escritores de anuncios. Hay que tener en cuenta que Burnett, Cone  y Cox figuran entre los hombres más "creadores" en el negocio publicitario.