Lateral marketing, cambiar o fracasar

Lateral marketing, cambiar o fracasar
Por Marcos Heredia

En múltiples ocasiones he sentido la necesidad de adaptarme al entorno más próximo. Nunca ha resultado fácil, en ningún ámbito que conozca. En lo referente al mundo profesional algunas decisiones nos obligan a plantear un cambio de rumbo y, en ocasiones, las acciones se presentan arriesgadas y se anuncian rotundamente como “cambiar o fracasar”. Buscamos resultados espectaculares en todos los sentidos, y siempre en positivo: ¡Renovar o morir, menudo dilema más grande!

La estrategia del cambio representa un interesante proyecto para cualquier director de marketing que se precie y, a su vez, una sugerencia temida por la mayoría de los directores de empresa. Los mandos superiores suelen advertirnos del riesgo de “meternos en patatales”, porque consideran que hay cosas más importantes que las ideas emprendedoras. El planteamiento puede ser correcto, pero la decisión se replantea en numerosas ocasiones. El marketing lateral no es tarea fácil y suele acarrear auténticos quebraderos de cabeza.

Pero, ¿quién no conoce marcas y productos que, de un día para otro, renuevan completamente su imagen y sorprenden a sus clientes y consumidores habituales? Pues bien, eso es salirse de lo común, destacar entre el montón… eso es una estrategia lateral. Las hay de muchos tipos.

Frecuentemente el target percibe esos cambios, reflexiona y elige aquello que le convence. ¡Ojo, que no funcionará si no está en buenas manos! Requiere de altas dosis de creatividad, responsabilidad, rigor y, sobretodo, un buen equipo.

Porque el cliente es cada vez más exigente y debemos mimarle, hay que sorprenderle constantemente para concentrar su atención y buscar su complicidad en todo momento. El cliente es nuestro objetivo. No hay empresa ni negocio que opine lo contrario, los resultados mandan y la creatividad original suele escasear. Nuestro público quiere que le seduzcan, que le propongan nuevas soluciones, que le aporten más calidad de vida, que le ahorren tiempo, que perciba que se trabaja pensando en él. Quiere cambios y los quiere ya… y cada vez más rápido. Se acabó aquello de seguir la corriente, en los tiempos que corren se valora mucho el factor sorpresa, la originalidad, la frescura, y el buen hacer.

El marketing lateral crea “situaciones de vacío”, evita los planteamientos verticales, un clásico en el concepto del mercadeo, proponiendo siempre cambios radicales en el ciclo de vida del producto o servicio que ofrecemos, en su forma, aspecto, o funcionalidad. En ocasiones parecen ideas absurdas, surgidas de una sesión de brainstorming surrealista, pero los resultados se traducen en acceso a caminos inexplorados, generación de divisiones de mercado opuestos a la competencia, posicionamiento sólido y, sobretodo, imagen destacada frente a la masificación. El pensamiento lateral prima sobre la lógica de lo común... ¿O acaso alguien apostaba por los aviones hace un siglo?