La publicidad que viene

La publicidad que viene
Por Eduard Berraondo

En las últimas semanas, un tema ha estado en boca de la mayoría de los analistas de los medios de comunicación para acabarlo traspasando a la opinión pública en general, y haciendo sobre él un debate encarnizado. Hablo de la publicidad y del futuro que les espera a los medios si esta se limita, en algunos casos, o se recorta por causas diversas.

En mi opinión, la publicidad como la entendemos aún hoy, no va a sobrevivir. Las agencias, grandes y pequeñas, hace tiempo que lo intuyen pero en muchos casos han practicado métodos artificiales de prolongación de la vida, que no pueden garantizar ya la recuperación del enfermo. Ha tenido que ser esta crisis que nos invade, como ese avión que entra en una nube y que no sabe cuánto tiempo va a tardar en cruzarla, la que haya puesto de manifiesto que los medios eran muchos más de los que pueden existir sin problemas.

Una caída en prensa del 40%, de un 30% en radio, y de más de un 20% en televisión y bajando, se ha cobrado ya más de una víctima -desde los gratuitos más débiles, a algunos grandes que, para parar el golpe preparar reajustes de plantilla-. Ahora empezarán las absorciones, las llamadas fusiones para quitarle algo de dramatismo. Y a todo ello, los medios públicos que asisten a un acoso privado por su doble financiación. Excepto la BBC que ya hace muchos años eliminó la publicidad, el resto de Europa se ha dedicado, tan solo, a limitarla y, en algún caso, a quitarla de las franjas de prime time.

En España ha llegado, por fin, el momento. Zapatero ha anunciado que seguirá la línea marcada por Sarkozy y reducirá paulatinamente los spots. Pero claro, uno se pregunta si para las privadas, esa cuota que quedará libre, a esas alturas seguirá o no existiendo. Yo estoy convencido de que no será así. Hay que ir preparándose para un escenario diferente, donde otras formas de publicitación de producto van a ser las que se impongan.