La digitalización, clave en la transformación del negocio del fútbol
La digitalización, clave en la transformación del negocio del fútbol
Diferentes expertos del mundo del fútbol destacaron en ESADE la importancia de la digitalización como elemento clave en la transformación futura de este negocio
 
Fotografía de la jornada.
 
ESADE Law School, con la colaboración de Panini, organizó ayer la jornada “Fútbol en la red” en la cual se abordó ampliamente el impacto de la digitalización en el deporte rey. Durante todo el día, diferentes expertos del football business trataron de las novedades y las tendencias de un deporte que, según los ponentes, se transformará radicalmente en las próximas décadas: la interacción de los espectadores con los acontecimientos futbolísticos está cambiando y, en los próximos años, veremos que, tanto en el campo como en el hogar, el fútbol cambia por completo. La tecnología permitirá a los fans estar más cerca de sus jugadores favoritos, las marcas podrán tener una presencia mucho más satisfactoria en el campo, gracias a las nuevas formas de publicidad, desde casa se podrá vivir una experiencia de partido mucho más sensorial. Todo ello gracias a la progresiva digitalización de este gran negocio, cuyo futuro “pasa por conectar la marca con una experiencia única, a escala global”, según apuntó Ignacio M. Trujillo, director de Proyectos Estratégicos de LaLiga.
 
Los futbolistas en las redes sociales
 
Con respecto a la gestión de la presencia de los futbolistas en las redes, Alberto Guerrero, socio de Kerad Games, que, entre otros, asesora al futbolista Gerard Piqué en su estrategia de presencia en las redes sociales, apuntó que, “pese a que no existen recetas mágicas para el éxito en los social media, sí es importante pensar qué se quiere comunicar, si se sabe comunicar y si es oportuno comunicarlo”. Por su parte, Jordi Urbea, director general de Bassat & Ogilvy Barcelona, señaló la importancia de profesionalizar la gestión de la comunicación en las redes sociales de los futbolistas y “contar con profesionales especialistas que sepan parar un golpe a la reputación en caso necesario y que puedan acompañar a los clubes y a los futbolistas en su presencia digital”. Los ponentes coincidieron en que la marca, la gestión y la protección de la imagen de los futbolistas en la red son fundamentales.
 
Otro de los temas que se abordó durante la jornada fue la reputación de los deportistas en las redes sociales y los límites a su privacidad. Andrés Manzano, director general deportivo de la UE Cornellà, presentó una serie de casos de destacados futbolistas: el caso de Gerard Piqué, “un jugador que calcula muy bien y asume las consecuencias de sus acciones en las redes sociales”; el de Sergi Guardiola, “un jugador que cometió un error fatal en la red para su carrera profesional por unos mensajes ofensivos contra el equipo que le iba a fichar, el FC Barcelona”, o el de Dani Alves, “que realiza un uso consciente de los social media, pero resulta incómodo porque solo mira a sus intereses personales, que no responden a los intereses del club”. “Es difícil establecer los límites en el uso de las redes sociales por parte de los futbolistas.

Es inevitable mezclar lo personal con lo profesional, y es importante poner reglas para evitar conflictos. Si no, los desajustes con el departamento de comunicación están asegurados”, concluyó. Marc Rius, de Ribas y Asociados, apuntó los tres grandes riesgos para la reputación de un futbolista online: “los errores propios, los lances del juego y hablar de política”. Sobre qué hacer ante una situación errónea, confirmó que en los medios sociales es muy difícil actuar a posteriori porque “los requerimientos de borrado son difíciles. Rectificar a pasado no es fácil. Una buena solución puede ser pedir disculpas o dar respuestas basadas en el humor. El ex jugador del FC Barcelona, Julio Alberto, apeló a “los usuarios a hacer un uso responsable de las redes sociales y al derecho al olvido en la red”, e instó a las autoridades a poner en marcha una regulación adecuada para proteger a los deportistas ante actuaciones ofensivas contra ellos en la red. “Es fundamental proteger la imagen de los futbolistas en internet”, concluyó.
 
Retos jurídicos del fútbol
 
Con respecto a los nuevos retos jurídicos del fútbol, durante la jornada se abordaron los TPO en la FIFA y la UEFA. Alfredo Garzón, socio de Senn Ferrero Asociados, SL, boutique de asesoramiento deportivo, expuso dos de los casos más recientes en lo que a la aplicación de los TPO-TPI se refiere, en el ámbito de justicia deportiva: el caso Rojo y al caso belga del RFC Seraing. Desde LaLiga, Miguel Ángel García Caba, su responsable de asesoría interna, aseguró que “los TPO (fondos de inversión) son beneficiosos para el fútbol, y entendemos que es preciso regularlos y adaptarlos, desde el punto de vista jurídico. Abogamos por una regulación como fuente fundamental para el sector”. Ángel Juárez, abogado experto en fiscalidad en el fútbol, socio de Juárez Veciana, centró su intervención en la fiscalidad de las operaciones de los TPO y comparó su tratamiento en Portugal y en Italia. Por su parte, Pedro Tomás, presidente del Comité de Apelación de la UEFA, alertó que "los TPO podrían romper la estabilidad contractual en el mundo del fútbol”.
 
La transformación digital en el mundo del fútbol
 
Durante la jornada, varios expertos compartieron las estrategias digitales de sus empresas. Jaume Pelejà, digital manager de Panini España, explicó el proceso de transformación digital a través del gaming de esta compañía italiana. “Llevamos 55 años con nuestro producto estrella, los cromos, y con la llegada de las nuevas tecnologías la amenaza era clara: las colecciones virtuales venían a comerse nuestro pastel”, explicó Pelejà. Panini optó entonces por intentar aprovechar el mundo digital, en concreto el gaming, para potenciar la venta de cromos física, las cards tradicionales. “Esta estrategia nos dio una clara ventaja competitiva en el mundo digital, sin arriesgar el producto tradicional. La transformación digital nos ha ayudado enormemente a aumentar las ventas en el mercado de cromos”, concluyó Pelejà.
 
Ignacio Martínez Trujillo, director general de Innovación y Desarrollo Global de LaLiga, apuntó que los propietarios de contenidos deportivos como la NBA, LaLiga, o la Premier League “somos los únicos en el mundo que podemos hacer frente a los grandes imperios de internet, como Facebook o Google, porque somos los que generamos mayor contenido para una audiencia gigante”. Y puso un ejemplo muy clarificador: LaLiga tiene unos 1.600 millones de usuarios activos en las redes en conjunto. La Premier, unos 900 millones. “Ahora tenemos que encontrar el modelo de negocio adecuado para monetizar esta gran cifra de usuarios.” Trujillo explicó la decisión que tomaron hace cuatro años de lanzar el canal de LaLiga en YouTube, que actualmente es el canal de fútbol más visto del mundo, con 2,3 billones de visualizaciones mensuales gracias al contenido cocreado. “Youtubers de todo el mundo cocrean los contenidos y los adaptan de forma local, lo cual nos asegura el éxito. Internet fomenta la cocreación, la colaboración”, sentenció Trujillo.
 
Por su parte, Lluís Alsina, jefe de Innovación del FC Barcelona, uno de los clubes con más presencia en internet, explicó la disciplina de innovación en el Barça, “basada en el modelo de start-up: problema-oportunidad, prototipo, testeo con los clientes y culminación en un nuevo servicio o producto, con un approach centrado en el usuario”.
 
Álex Aranzábal, ex presidente de la SD Eibar, explicó cómo se gestionó el Eibar en los dos años en que el club estuvo en Primera División, y se refirió a la importancia “de que los clubes tengan alma y que, a través del storytelling, la comuniquen a todo el mundo”. En su intervención, Aranzábal dio las claves de su modelo de gestión: planificación estratégica participativa, visión-ambición, resiliencia-resistencia-crisis, fortaleza financiera, déficit cero, rentabilidad, implicación de la masa social, trascendencia-sentido de la misión (de particular a general), innovación-creatividad (deportiva y de gestión), comunicación, alma-personalidad coherente-carácter y coraje.
 
La jornada, que tuvo lugar en el campus de ESADE en Barcelona-Pedralbes, fue inaugurada por Mario Sol Muntañola, abogado y director del Máster en IT+IP de ESADE, y moderada por alumnos y antiguos alumnos del Máster.